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在數位工具和技術不斷推陳出新下，行銷手法也隨之改變，現在的品牌渴望能與消費者產生更深層的關係，甚至可以說網友本身就是行銷活動的一部分，我們將這種行銷方式稱為「In行銷」。究竟這對未來的行銷趨勢會帶來什麼改變？
九月底，台灣的網路圈很熱鬧。一個個公仔小人在一條虛擬大街排隊等候，街道上綿延不絕的台灣味攤販，耳邊不時傳來熱鬧音樂，一旁還有招攬顧客的卡通店員。只要你有Facebook帳號就可以輕鬆加入排隊行列，系統還會發布訊息到你的塗鴉牆上，號召更多好友一起化身為可愛的公仔小人。
這是日本重量級服飾品牌UNIQLO在台灣開幕前，所舉行的網路排隊活動，短短兩個星期，就吸引超過六十萬人參加，不僅打響進軍台灣的第一炮，更成為近來最受矚目的行銷活動。
在數位技術、工具不斷推陳出新下，連帶讓行銷人員一向很重視的成效指標「涉入度」（engagement），有了更多元的呈現方式。現在的品牌渴望能與消費者產生更深層的關係，進而引發注意和興趣，導引後續的購買行動。
「傳統廣告是傳遞一個被消化過的訊息，現在的廣告不只有最終那個訊息，還可以引發討論跟互動。如果創造的點太少，參與的深度就會不夠，」知世安索帕總經理邵懿文點出行銷趨勢的轉變。
未來消費者就是行銷的一部分，所有的行銷最好都讓他們與品牌互動。這是個「In行銷」的時代，讓消費者參與其中，品牌才有活力，否則消費者將離你遠去，品牌也會老去！在這種行銷的背景下，行銷人員有哪些致勝秘訣？
消費者關心就會參與 首先是要創造背景環境（context），製作與消費者切身相關的行銷內容。雅虎奇摩董事總經理陳建銘以自家網站為例，透過分析網友的使用行為，得知他的興趣，再依照個人需求遞送更相關的廣告，未來甚至可以精準到在不同頁面、不同時間延遲遞送服務。例如網友正在使用社群服務，因為怕造成干擾的反效果，所以先不遞送廣告，等到他在從事其他活動時再遞送廣告。又或者是在同一廣告版位，針對不同消費者推出不同版本的廣告。
另一個轉變則在於善用社群工具。「未來以社群媒體為中心出發的活動會越來越多，」邵懿文表示，以Facebook粉絲團為例，以前網友是好奇心大於參與感，但隨著粉絲團數量越來越多，企業也開始重視這塊行銷處女地，網友對於粉絲團的態度將是參與感大於好奇心，更不用提在Facebook以外，眾多社群工具的豐富應用。
奧美數位媒體企劃總監黃韻芝以自身操作經驗，提出兩種吸引消費者的方式，「一種是遊戲類，回訪率很高；另一種是影片，會讓人停很久。」遊戲的迷人之處就在於好玩、黏性高，會讓人忍不住一玩再玩。而帶有病毒行銷元素的影片，只要內容有梗、拍得好，通常都能引發一陣熱潮，在網路上快速散布。
在廣告形式上面，「未來打斷式的廣告會越來越沒有效果，」安捷達顧問公司執行總監陳世偉舉例，像是傳統的電視廣告、路上招牌或網站上掛的橫幅廣告，都是打斷消費者瀏覽動線的廣告方式，廣告主應該用消費者真正在乎並關心的事情，吸引他們的目光。
整合是關鍵因素 「行銷活動應該是一台電視，而不是電視節目，」陳世偉表示。電視節目是指廣告主要消費者看的特定東西，但電視卻是指可以幫助消費者看更多他們感興趣的東西。
以手機App為例，消費者下載是因為這個應用程式好玩、好用，但絕對不會是因為有品牌在上面做促銷。品牌主需思考如何為消費者創造「可以獲得更多」的內容，只要是消費者想要的，他們就會參與。
不過黃韻芝也提醒，數位行銷最大的挑戰是，如何把不同屬性的數位工具串起來。以前只有官網、部落格、活動網站，現在還有Facebook、手機App，面對不斷出現的新技術，如果沒有依照客戶需求與目的，將眾多工具組成一個有意義的故事，那就只是很分散、破碎的行銷活動，消費者也不會樂於參與其中。
「每一個科技都很好，但要用對地方，才會有效果，」奇禾整合數位行銷創意總監郭睿杰認為有些技術有使用門檻，有些技術只為了追求酷炫效果，根本不符合行銷策略。最好的作法是，「用的地方是你真正希望消費者採取行動的關鍵步驟。」
另一個很重要的整合，則在於虛實之間。邵懿文認為，過去行銷產業總把「參與互動」的發生，定義在網路環境上，但其實品牌活動可以在很多不同的空間發生。
她預測未來網路行銷將會跟實體有更密切的整合，其中她最看好行動與戶外兩大領域，尤其跟個人最切身相關的手機載體，更適合跟實體通路一起合作進行促銷。 一個工具，就能搞定購買決策 陳建銘也觀察到，「現在行銷與促銷的界線越來越模糊，很少有談品牌就不談促銷，或者是談促銷就不談品牌。」他認為這樣的轉變正從現在開始，明年會更加明顯，而這也是因為科技越來越成熟，讓廣告可以達到的目的變多了。
雅虎廣告與出版解決方案副總裁帕特爾（Dev Patel）也認為，數位工具讓消費者從接收訊息到購買的決策過程變短了，以前要經過重重關卡，現在可能只要一個數位工具就可以串起所有過程。
今年六月，7-ELEVEn就在粉絲團上成功操作結合品牌宣傳與促銷的活動。
7-ELEVEn發起「小天使任務周」，網友只要簡單完成轉寄好友虛擬禮物，即可獲得一組序號，再到全台門市的ibon輸入序號後，就可領取免費及折價商品。活動雖然只進行十天，粉絲卻發出將近十五萬筆塗鴉牆訊息，同時也為7-ELEVEn帶來九萬名粉絲，更為實體店面增加二○％的額外業績。
在未來更多元化的行銷環境下，品牌主也會更加在乎成效。以前外界總認為數位行銷的好處是可以看到實際數字，但黃韻芝認為，現在光看流量與參與人數等數據已不再能滿足廣告主，行銷工具與手法越來越推陳出新，品牌主也會更迫切想知道數位行銷的效果，連帶讓測量成效的工具，變得更加重要。
雖然身處不停變動的數位行銷世界，新科技不斷冒出頭，但唯一不變的是，能精準抓到消費者想要的東西，將他們轉而變成品牌的參與者，甚至是擁護者，就是最後能贏得消費者青睞的不二方法。
※延伸閱讀：
‧學會社群行銷，免錢也有好形象
‧品牌行銷》真口碑行銷
【完整內容請見《數位時代》11月號】
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