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「2011年消費者心目中理想品牌」邁入第二十六年，在這個走過四分之一世紀的品牌觀察活動中，我們發現，過去光是從消費者洞察（consumer insight）的面向，來解讀他們內心的悄悄話，已不足以說明理想品牌的成功路徑。
因為，「consumer insight」只不過是一張消費決策的心靈地圖，是一個結果，而我們要的卻是「原因」。
而透過長久、完整、連續不中斷的品牌觀察史的數據，今年我們終於從四分之一世紀、12大類，95個品項調查項目的榜單中，歸納出理想品牌的幾個關鍵概念。
我們發現，凡是在消費者心中能夠可長可久的理想品牌，一定有都具有永續經營概念的強烈的『品牌定見(mind set)』、『品牌策略』、以及與時俱進的『品牌創新』。特別是許多跨越了四分之一世紀的理想品牌，可以很明顯看出它們從全國品牌、亞洲品牌，到走向國際品牌，穩札穩打的戰略佈局。
品牌定見(Mind set)：在當地扎根
理想品牌強調的是心占率，事實上，在購買東西的時候，消費者除了價格的選擇之外，會依據個人的價值觀來選擇不同的商品，也就是在秒殺的瞬間，心理層面經歷一連串的「yes」或「no」的選擇，走進去或匆忙一瞥等複雜的消費決策。
當消費者走進琳瑯滿目的商店購買產品時，心裡第一個浮現的是什麼品牌？伸手去拿的產品又是什麼？中間有會有多大差距？
尤其是理想品牌一向以最親近消費者的日常生活用品作為調查對象，不難發現，這些長期站穩龍頭寶座的日常品牌，除了好口碑建立於最初的品質之外，它們更能隨著時代的推演，紛紛發展出各自不同的品牌進化史。
例如現在人人都使用的濃縮洗衣精，在十年前，大概都還是以洗衣「粉」的姿態陳列在商品架上，如果再往前推個二十年呢？鮮少人知道，過去地人洗衣服，可能是用米糠，混著清水捏成一塊一塊的「清潔塊」，當時的洗滌劑，講求的只有去污的實用功能。
在民國60年代，當時的第一大廠牌白蘭洗衣粉就藉由洗衣機的問世，開始運用「廣告隊」的設置，到各鄉鎮教顧客怎麼使用洗衣粉，還有宣傳車在大街小巷跑，放送「洗衣袋換洗衣粉」的活動，每次廣告隊一來了，就會看到家家戶戶的家庭主婦拿著用過的洗衣粉袋跑出來。
現在的白蘭呢？除了去污功能外，還要講求增艷、抗菌、環保無污染，它們的目的就是要設定出永續環保的mind set，因為這才符合現代人的消費觀，白蘭希望塑立重視當地環境的mind set，在消費者心中留下永續發展的品牌印象。
品牌策略：從本土走向國際
品牌要能長期發展，企業最希望的，終究還是能走出台灣，打破國與國的界線，站上世界舞台。
來自於台中大甲的「捷安特」，發展了超過一個甲子，對整個大台中地區而言，捷安特的貢獻不僅止於回饋鄉里這麼簡單，還改變了整個中彰地區自行車的產業樣貌。
2000年的中彰海線地區，隨著業者西進中國，廉價的車輛不斷侵蝕台灣市場，業者也加碼投資對岸設廠，自行車維修店在削價過程中逐漸被淘汰，成車大廠如大家熟之的萊禮（Raleigh）、功學社（KHS）等代工品牌迅速消失。
當時的捷安特面臨市場環境急遽的變化，不得不大膽主導企業轉型，從OEM（代工製造）、ODM（代工設計）的角色，轉化成OBM（自有品牌設計）的企業。
它們找上美利達合作，各找五家知名的零件廠，合組A-team（自行車產業聯盟），運用成車大廠提供行銷及品牌經驗，配合零件廠協同開發的方式，這才整合了中彰地區的自行車供應鏈，逐漸打造出捷安特國際品牌的神話。
品牌創新：產品與行銷日新月異
當然，理想品牌的另一層面，代表企業的產品品牌，必須是在市場中處於標竿的、領先的、穩定的的位置，所以歷史愈悠久的品牌，愈要懂得與時俱進，讓消費者能夠用直覺，就體驗到產品創新的地方，就像可口可樂為什麼擁有百年歷史，但是卻愈老愈年輕？
台灣的本土品牌也不乏許多創新的例子。
例如台灣的小美冰淇淋，最早是「小美行刨冰店」，到民國42年才發展出「黃杯香草冰淇淋」，成為大家熟悉的小美冰淇淋原型。
到了現代，「黃杯」雖然已經暢銷將近60年，還是得努力與現代的商業趨勢做結合，它們結合雲林的鮮葡萄酒，與新鮮牛奶等特產跟二林鎮農會合作，幫農會做紅酒冰淇淋的冰品代工。而現在許多遊客到彰化遊玩，都知道除了王功漁港、福海宮之外，當地還有小美冰淇淋的工廠，小美儼然已成為彰化芳苑的知名地標。
此外，在士林地區擁有150年歷史的老字號糕餅品牌「郭元益」，也是一個善於結合傳統與創新的例子。
在傳統方面，郭元益設立了財團法人郭元益教育基金會，也成立了兩家糕餅博物館，更厲害的是創新的部份，它們試圖整合商機，除了原有的喜餅，也發展出婚紗、彌月油飯等產業，很難想像，百年老店也可以跨足時尚婚紗的生意，一切都是為了要與現代年輕的消費者對話，創造新一代的品牌忠誠擁護者。
未來發展：永續環保與感性
不只是這些歷史悠久的理想品牌，在最新的調查結果當中，我們也感受到品牌發展想要可長可久，最重要的，就是要懂得以「顧客為中心」（customer centric）做為打造品牌的核心思維。
那麼，現在的顧客最在意什麼呢？
※延伸閱讀：
‧心占率決定品牌市占率
【完整內容請見《管理雜誌》438期】
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