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在零售業中，「顧客永遠是對的」幾乎已成為所有業者奉行的金科玉律。「衡量一個企業成功與否的重要關鍵，就在於顧客――『我們的上帝』的滿意程度！」沃爾碼（Wal-mart）創辦人山姆沃頓（Sam Walton）曾如此告訴他的員工。然而，顧客真的永遠都是對的嗎？如果遇上了「奧客」，也得一味對顧客讓步、「吞忍」下去嗎？
GAP換LOGO事件的省思：企業得堅守決策權底線
去年10月初，美國知名平價服飾品牌GAP宣佈將變更已沿用近30年的經典LOGO。但這個被GAP高層視為頗具「現代摩登感」的標誌，卻惹得來自全球各地的臉書（facebook）與推特（Twitter）網友大為光火，抗議言論不斷在網路發燒，揚言要是不回復原先的設計，就將號召全球網民抵制購買。
終於在一個星期後，GAP無法抵擋網民大軍的瘋狂抗議，因而決定順從民意、聽取消費者的意見，將新LOGO無限期下架。此事件也創下全球業界有史以來，頭一回有企業管理高層向網友高舉白旗的事件。
《金融時報》專欄作家凱拉威（Lucy Kellaway）甚至著文批評，認為GAP高層面對網友的批評，處理方式竟然是手足無措的舉雙手投降。畢竟這是關係到公司品牌識別的大事，不應該是以這樣所謂「民主」的方式解決。凱拉威強調，如果未來企業都因為害怕得罪網友，而不斷對顧客讓步，甚至棄守最重要的管理權與決策權，企業往後又該如何談變革呢？
顧客至上不是口號，得奠基於合理的管理制度上
當企業的行銷管理從「產品導向」逐步轉向「顧客導向」時，正象徵了經營理念的重大進步。華頓商學院教授喬治‧戴（George Day）與杜克大學行銷學教授莫爾曼（Christine Moorman）在《由外而內的經營策略》書中就明確指出，「由外而內」的經營策略，是把顧客需求擺在最前頭，抱持著「不問企業能為顧客做什麼」，只關注「顧客需要企業為他們做什麼」的心態。
這種「由外而內」的策略絕對是經營管理的最高境界，但很多公司卻只領略了一半的道理，誤以為只要把「顧客至上」當作企業宗旨，時時掛在嘴邊，就可以做到顧客導向。「顧客至上」不應該只是一句口號，它必須奠基於「合理的管理流程」、「尊重員工權益」，與「明確落實企業服務文化」的基礎上。
策略大師麥克波特（Michael Porter）曾說過，企業在訂定發展策略時，第一個步驟得先「設限」（limit），如果企業想要滿足所有顧客的任何需求，那麼，這個企業等於完全沒有策略可言。波特認為，「『以顧客為中心』的戰略，是針對目標客群的差異化戰略。」而盲目滿足所有顧客、所有需求的戰略，則是危險的，甚至可能致命。
企業別再忍氣吞聲，要適時開除可惡的奧客
西南航空創辦人赫伯•凱勒爾（Herb Kelleher）曾說過，如果一個企業認為「顧客永遠是對的」，那麼，這將是企業主對於員工的最大背叛。
「顧客至上」原則，不應和員工權益相抵觸。如果企業能在「顧客永遠是對的」法則上，再加上「要服務也要自尊」的堅持，所有站在第一線的員工才能時時保有工作熱情，真心服務所有上門的顧客。
員工是企業最重要的顧客之一，如果企業對於員工缺乏信任與支持，工作場上將充滿著不快樂與不信任。這樣的負面氛圍，會無可避免地傳染給所有的客戶，「顧客至上」的原則如何能實踐？業績又如何能提升呢？
顧客關係管理大師佩伯斯（Don Peppers）與羅傑斯（Martha Rogers）曾依顧客對於企業的貢獻度，分為三大類顧客：最具貢獻價值的顧客、最有潛力的顧客，以及帶來負面影響的奧客。面對那些可能傳遞負面價值的奧客，企業可千萬別再留戀，因為他們非但沒辦法創造正面效益，還只會消耗公司資源。【完整內容請見《管理雜誌》439期】
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