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白蘭氏雞精線上PK賽 男女腦戰爭引起飲品話題

Vivienne Lin    

【攝/李詩茜】
最佳互動網路廣告首獎



【攝/李詩茜】

一瓶雞精除了補充體力之外,竟還能增強腦力,這對一般消費者來說很新鮮,對接獲白蘭氏雞精互動行銷專案的團隊而言,也是有趣的新知。談起此案,負責此專案的奧美互動行銷業務協理黃韻芝言語間充滿了熱誠,對於耗需大量腦力的創意工作者而言,相關的補給資訊無疑是個佳音,團隊成員親試產品感覺有效之後,認同感延伸到了提案的討論桌上,便決定以辦公室為基調,設計「男女腦戰爭」互動廣告,在兩個月的活動期間內,點擊率超過原本預期的兩倍,為老商品成功挹注了全新的形象。
男女職場議題引發關注

黃韻芝分析強調體力補給的雞精,以往的消費族群多為35歲以上的青壯或年長者,白蘭氏面對近年市面上陸續出現標榜類似功效的多樣飲品,便有了重新定位產品和擴展市場的需求。以往未著墨的雞精成分ProBeptigen活力因子,經日本實驗室證明有促進腦力之效,便成此次的溝通重點,強調增加專注和記憶力的效能,恰能命中職場新人處於衝刺階段的實質需求。團隊便以最能引發關注的性別角度緊扣職場命題,將目標設定為25歲以上的白領工作者,拋出男女生誰聰明的大哉問,看準年輕世代在網路上高度的社群和互動行為,於活動網站設計男女腦力PK的線上遊戲。

線上PK讓網友樂此不疲

在活動期間,Yahoo!奇摩都可見男女雙方互相攻擊的動畫Banner,其下資訊頻道更以興趣細分,在男生有興趣的運動、3C頻道顯示男生反應慢半拍的「恐龍篇」Banner,女生喜愛的時尚美妝頻道則特置女生缺乏方向感的「迷路篇」Banner,誘發不同的閱讀動機,吸引網友點擊入站。在男女腦力PK的益智遊戲中,網友可以性別選邊助陣、增加陣營績分,比賽過程中發現自己腦力不足的參賽者,隨手點選「好腦力補給站」的內容,就能瞭解雞精的好處。活動期間成績最佳的前10名男女,可獲選參加現場PK賽,奪得大獎。

以遊戲為主軸的活動網站成功吸引了消費者的目光,進到網站之後的跳出率只有7%,93%的人都會參與遊戲,每次來站的平均停留時間接近兩分鐘。在遊戲中不需要太多說服,消費者便可感受需求,商品銷售量比去年同期明顯成長了13%,堪為互動廣告的成功佳例。

【更多內容請見廣告Adm2010年12月號235期】


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