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讓人為之瘋狂的App,該是什麼模樣?

文/許俊雄(城邦媒體集團行動服務事業部營運副總)    


【圖/許俊雄提供】


App x 廣告創意 行動行銷商機也瘋狂

過去一年,你身邊應該不時看到這般場景。通勤族在捷運或公車上拿起手機閱讀新聞資訊、臨桌客人在餐點送達後立刻拿出手機拍照上傳分享、在台北花博排隊人龍裡到處是玩iPhone打發時間的遊客。手機廣告的重點,從比拼外觀設計、待機時間和通話品質,轉而強調自家手機中捆綁了什麼軟體和服務,智慧型手機已悄悄席捲整個市場。

蘋果公司於日前宣佈,其App Store軟體的下載累積總數,已超過100億次,平均每台iOS裝置所下載的軟體數量為62.5個。人們的零碎時間,幾乎都被智慧型手機裡的App給佔據了。為了迎合使用者和客戶需求,傳統報紙和雜誌媒體,也紛紛推出自家的軟體要搶佔這塊行動市場,數位行銷及各種廣告模式,也開始從桌機網路(Desktop Internet)挪向行動網路(Mobile Internet)。加上iPad等新型態的閱讀載具出現,從iPad上市時的《Wired Magazine》,到2010年11月維京集團的原生媒體《Project》問世,以及前幾日新聞集團(News Group)最新發表的電子報紙《The Daily》,我們都觀察到電子報紙和數位雜誌裡最酷炫的內容,並非雜誌內文本身,而是廠商依據iPad裝置特性,所製作的各種創意廣告表現。

行動行銷的商機,也搭著蘋果公司的新裝置功能,瞬間引爆。各家廣告客戶不斷推陳出新、配合數位雜誌做出各種吸睛的廣告內容,也迅速攻佔媒體版面及使用者的眼球。然而,當廣告客戶發現花費鉅資所製作出的廣告表現,因為其它數位雜誌的App並不支援,變成只能在某家雜誌上「獨家」出現,廣告效果就此被打了折扣。而且,行動裝置上的各種酷炫表現,終究有窮盡的時候,不論是GPS定位的適地性服務(Local Based Service)、圖片幻燈秀(Slideshow)、360度互動式環景、內嵌式影音或傾斜感應,讀者都會因為感受疲乏而提不起勁。

除了搭配數位媒體外,許多品牌大廠如Victoria's Secret也開始規劃製作自家產品的DM型App,並將App視為貼近顧客的殺手級應用,利用軟體更新會主動通知客戶的特性,試圖在傳統官方網站之外,找得一條可長久和顧客互動的管道。

2010年福斯汽車推出一款名為「Volkswagen Das」的iPad App,其內容製作、互動、創意,都可算是當時絕佳的技術表現。App內製作了許多影片及其他互動內容,用來表現福斯汽車的各種性能特色,並且能讓讀者看了後記憶深刻,久久無法忘懷。當筆者趁機向有iPad的朋友展現此款驚人App時,大夥在讚賞之餘,卻沒有人願意下載這款App。原因是這款高達800MB的軟體,下載耗時太久也太佔iPad記憶體空間,製作者顯然忘了站在使用者角度思考。

不過,國外市場上仍舊有很多受到極度好評、成功引起話題的行銷案例。2010年9月,日本一家襪子專賣店「靴下屋」(http://www.tabio.com/)推出一款名為「Tabio Slide Show」的iPad Apps,在上架短短幾天後,就攻上日本App下載排行榜前10名,一家原本並不起眼的電子商務網站竟大受矚目,成功全歸諸於廣告代理商的創意提案。這款App並未使用太多酷炫的互動效果,然而廣告提案恰到其份的創意,卻將整個App提升到更高層級,除了於2010年12月獲得藝術祭「優秀賞」外,並且幫助企業提昇銷售業績,算得上是非常完美的典範。就製作技術門檻而論,「Tabio Slide Show」的程式難度並不算高,整個App全部只由一支經過剪輯的影片串起,襪子商品隨影片中人物出現,並透過iPad 觸控螢幕的專屬滑動動作(Flip),進行商品切換和互動。從這款App上架後的兩個月期間內,原本並不熱鬧的Tabio官網,其不重複到訪人數(Unique Users)是原先的169.4%,網頁瀏覽頁數(PageViews)則是原先的235.1%,兩者都創下新紀錄。原本只做日本市場生意的Tabio,更趁此商機將App加上了英語版本,並且開始經營海外市場。

從「Tabio Slide Show」的成功案例中,我們觀察到幾個現象:

1. 創新且能令人感動的App會因為使用者口耳相傳而快速爆紅,迅速在此社群內像病毒一樣自我散佈,成為眾人爭相討論的話題。
2. 廣告客戶透過新型態的行銷工具,能接觸原本無法到達的市場,開啟更多可能。

3. 創意才是App行銷的最終成功關鍵。

※延伸閱讀:
‧手機簡訊 x 行動網路/太古汽車 用互動式簡訊 深入貼近消費者

【更多內容請見廣告Adm2011年2月號237期】


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