本期文章

一個人的經濟潮(上)

高宜凡    


一個人,即將震動成熟消費市場!


近十年來,只要談到「少子化」「高齡化」,所有的人口學家都會憂心忡忡地以日本為例; 只有大前研一能從世界趨勢的高度,看到消費市場的新金礦──「一個人的新經濟」。


大前研一新書《一個人的經濟》中,點出消費市場上的五大新趨勢。 無獨有偶,全世界人口老化第二快的台灣,也已有相似的模式出現。


《遠見》獨家專訪大前研一,並搶先分享書摘精華, 同時為讀者找到專為「一個人」設想的企業案例,如為獨居者提供服務的全家便利商店、 為輕熟女打造車款的馬自達、為社區布建特殊通路的頂好超市、 行銷文案讓網友捧腹大笑的瘋狂賣客、又貴又慢卻符合健康訴求的摩斯漢堡。


你,現在一個人嗎?


以下這些都是發生在台灣各個角落的真實故事: 傍晚9點,10歲的小偉,拎著書包、坐上捷運,自顧自地玩著手機遊戲。剛從補習班下課的他,已習慣自己解決每日三餐,因為爸媽每天都忙著加班,一家人常得到了週末才團聚。對他來說,回家上網找朋友哈拉,是每天除了讀書之外最大的消遣。


凌晨2點,25歲的Alex,還在便利商店翻閱雜誌。三年前離開老家北上工作的他,目前是單身,雖然有時會感到寂寞,但他卻很enjoy這種沒人管的自由感。最近他迷上了保養品,覺得男生美美的也沒啥不妥,不少女同事還常向他請教保養知識,讓他更受歡迎了。


下午3點,40歲的Kate,正慵懶地在躺在浴缸裡泡澡。在外商公司上班的她,是很多朋友稱羨的「頂客族」,老公也在另一家上市公司當主管,由於夫妻倆的工作得時常出差,所以都習慣了好幾個禮拜才見面的婚姻生活。剛忙完年度大案子的她,這天特地請假,打算在家好好做頓飯、泡泡澡、晚上再出門血拚逛街,犒賞自己一番。


正午時分,60歲的阿好嬸,剛結束傳統市場的賣菜工作。雖然老伴已經不在了,但她身子依舊硬朗,更不想賴在子女身邊,堅持要一個人住。最近她的嗜好是找朋友揪團上咖啡館,嚐嚐年輕人所謂的時髦。往後還打算自己環島旅行,實現青春時的旅遊夢。


這些分散在台灣各地的人物,雖然年齡、背景、心情各不相同,卻有一個共同點:他們都處於「一個人」的狀態。 歡迎來到「一個人的經濟」時代!


一人様 震動消費市場版塊


3月11日,日本發生國家有史以來最大的9級地震,引發了海嘯、核安危機、人民流離失所等大問題,使日本疲軟的經濟再度雪上加霜,成為2011年開春以來的全球最大新聞。


不過,早在這次歷史性的天災之前,這幾年日本消費市場就出現另一波看不見的大震動,那就是「一個人的經濟」趨勢。

由全球趨勢大師大前研一撰寫、3月底在台出版的《一個人的經濟》,不久前在日本一出版,便稱霸亞馬遜(Amazon)網路書店的財經書暢銷榜,堪稱是大前研一繼《M型社會》後的另一巨著。


書中開宗明義地表示,21世紀的三股大趨勢(高齡化、少子化、網路化),正默默地互相連動,結合成一個巨大的「一個人的經濟體」,未來不管年輕人、中年熟齡、或退休的銀髮族,都得開始適應一個人的生活潮流。


大前的主張是,傳統的總體經濟學,愈來愈難解釋當今的經濟局勢和消費行為。過去由政府或企業「看得見的手」支配的市場,也慢慢被「人民看不見的手」顛覆。


人口結構激變!消費者面貌更多元難測


以進入「成熟國家」階段的日本為例,尚未大地震前,早已超過十幾年一直處於百業蕭條、消費停滯、景氣低迷的困局。人民沒有花錢的欲望、企業沒有擴張的野心、政府的救市政策更是漫無頭緒。


觀察以下兩組弔詭的數據,你恐怕很難理解消費者在乎的是「價格」、或是「價值」?心裡到底在想些什麼? 2009年,日本精品市場跌至8946億日圓,不僅較2008年下滑逾15%,創下史上最大跌幅,甚至不到高峰期1996年(1兆8971億日圓)的一半規模。然而,2008年,日本便利商店產業的營收,卻首度超越了百貨公司。


大前強調,倘若企業無法活用成熟市場的「心理經濟學」,成功解讀消費者的思考模式,往後很難面對更為嚴峻的經濟挑戰,只會不斷落入低價競爭的紅海。 簡言之,過去企業習慣「一樣米養百樣人」,以同樣規格的商品,餵養各種顧客。但在成熟社會,消費者的傾向卻是「一樣人種百樣米」。平日吃50元便當、假日卻有錢住高級飯店的另類族群,大有人在。


消費者的變化並非突如其來,從人口結構與家庭組成的改變,就可以發現許多蛛絲馬跡。 大前在書中強調,由夫妻和小孩組成的「核心家庭」,早就不再是主流,當前日本最多的,其實是「一人戶」! 調閱日本的「家戶數變化調查」資料,人口只有1人的家庭戶數,從1960年的400萬戶;逐年攀升到2005年的1333萬戶,已和1464萬戶的「核心家庭」並駕齊驅,預估這兩年便可突破1500萬戶,占全國總戶數逾三成。這些一人戶可能由未婚、晚婚、離婚、或夫妻死別的人所組成,面貌相當複雜。


家庭觀念扭轉!為單身打造商品大受歡迎


家庭結構發生如此大的質變,消費需求當然也跟著轉變。


在此狀況下,業者不能再以過去的核心家庭做為假想使用對象。否則,即便價格壓得再低、輪番推出新品,依然難以提升業績。


日本很早就有「一人様」(日文漢字:一個人)這個名詞出現,由作家岩下久美子提出,她認為不管是單身族或已婚者,都應該確立本身的獨立性,和家人、情人、友人的相處固然重要,但也要學習「獨處的美學」,主張一個人也可以過豐富、自在的生活。


兩年前,另一本由學者上野千鶴子寫的《一個人的老後》,描繪居住、人際、照護、理財、遺產、身後事等單身生活的點點滴滴,強調「一個人」並非「寂寞」的同義詞,「老年」更不代表「弱勢」,熟齡女性也可以過著成熟、健康、豁達的一人生活,出版後在日本締造破百萬銷量,引起了相當熱烈的探討。


這幾年,日本不斷出現以一人様為目標的商業模式,如以單身男性為對象的溫泉旅館、提供「一人菜單」的法國餐廳、還有《一個人》的旅遊雜誌、以及專為單人設計的單身別墅。


※延伸閱讀:
‧一個人的經濟潮(下)



【本文摘自《遠見雜誌》4月號;訂閱遠見雜誌知識庫;訂閱遠見雜誌電子版】


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