本期文章

一個人的經濟潮(下)

高宜凡    

台灣緊追日本!迷你家庭人數破三成





對照國內現況,可發現台灣也跟上日本趨勢,正走向「一個人的經濟」的社會發展階段。





首先,台灣平均每戶家庭人口數,竟在20年內減少了將近三成,從1990年的4.19人;驟降至2010年的2.95人。同時間,由1~2人組成的「迷你家庭」人口數,占全國總人口的比重,也從25.6%勁揚到33.8%,成長幅度達50.6%。顯示目前全台有將近800萬的人,是處於單身或兩人家庭的「類單身」生活形態。(見表3) 若再加上未遷戶籍的離鄉工作者、出外就讀的學生、不時出差的商務族群,「類單身族」的比例勢必更高。





在零售業打滾十餘年的頂好超市採購總監劉曉恩分析,迷你家庭成為主流,不僅代表每戶的購買量下降,忙碌的生活型態,更會縮短消費者的選購時間,大家的耐心會愈來愈減少。 此外,「不婚」和「不生」的社會風氣,也加速了台灣社會往「單身化」偏移的趨勢。





過去十年(2001~09年),台灣每千人的結婚率,從7.63降至5.07,出生率也從11.65降至8.29。主計處最近調查更發現,25~44歲的單身適婚女性,竟有多達18.5%打算終身不婚。





這說明了,在「一個人的經濟」時代,結婚生子並非既定的人生路徑,傳統的「五子登科」(妻子、孩子、車子、金子、房子)觀念,也不一定是每個人的人生追求。





過去五年,台灣汽車業一路從50萬台的高峰腰斬、好不容易緩步回升到30萬台,經歷了一番上沖下洗的大震盪。 「以前,汽車業跟股票市場有明顯的連動關係,現在根本脫勾了,」一位汽車業資深經理人感歎,「還有不少年輕人認為,汽車已經不是人生的必要條件了,搭捷運就可解決通勤需求啦!」





不婚也要自由尋夢,熟女雖「敗」猶榮





雖然有不少負面訊息,但從產業界角度來看,一個人的經濟其實是股不容忽視的新商機。





全家便利商店公關暨品牌促進室部長林翠娟拿出最新的市調資料,發覺便利商店主要的顧客群(20~39歲),很可能便是類單身族群的主體。





她分析,這批人有兩個特色,一是消費自主性高,二是極度要求便利,且善於多工作業、一心數用。「他們渴望獨立而快樂的一人時光,認為不婚、不生也沒什麼不好,情願把時間與金錢投資在自己的夢想或嗜好上。」 對此,近年便利商店業的「持店數」(平均在店員工),便從過去的兩~三人;增加到目前四人以上,才能應付客人對於結帳速度的要求。





東方線上行銷副總監李釧如觀察,工作內容嚴重影響現代人的生活,例如網路提供全天開機上班,造成不停的加班與不確定的上下班時間,24小時不關門的服務業,更讓每個人的作息與工時相互交錯,這種趨勢讓每個人不斷地處於「落單」狀態,尤其是週間(週一到週五的上班日)時刻,會有很多零碎的「獨處」時間。





但在行銷人的眼中,單身族卻是一群難以掌控的魔鬼,因為他們的生活情境最不固定,行為也最無軌跡可循。六年五班的李釧如,就是一位這樣的「單身魔鬼」。





擁有台大學歷的她,笑稱自己是「敗犬」一族,她平常不太買名牌包,也不愛擠百貨周年慶,反而把錢花在品紅酒、玩單眼相機的嗜好,而且偏好高級洗髮精和香氛產品,「我是個洗髮精狂,這是我唯一的luxury(奢侈),」她笑說,一個人的生活,就是一人吃、一人飽,所以她願意把錢花在飲食和有質感的東西。





對標準化無感,能打動人心才能創造價值





的確,在「一個人的經濟」時代,產品競爭力不再是功能與價格,反而會逐漸轉移到Life Style(生活型態)與心靈需求上。





以「生活型態提案店」(Life Style Store)獨特定位進入市場、提倡簡約生活哲學的「無印良品」(MUJI),商品涵蓋服飾、居家用品、食品、雜貨、文具、家具等5000多項,目前在全台有20家分店,七成顧客都是女性。可說是近年百業蕭條的零售市場中,難得異軍突起的成功業態。





台灣無印良品總經理王文欣發現,「其實消費者沒有不花錢,而是變得更精明了!」例如每年的百貨周年慶,成績其實都不差,因為顧客都知道要趁便宜大批採買。 但問題是,沒有周年慶的其餘檔期,該如何吸引精打細算的消費者上門? 王文欣強調,「消費者現在是既要『價值』,也要『價格』!」人們渴望買到品質好的東西,也希望用最低價買到,就算買LV,也要努力找最低價。 此外,消費行為也開始分層化,同一個人身上,可能兼具「Only Price」和「Beyond Price」等不同消費性格,對某些產品絕對以最低價為考量,堅持理性採購,但在某些品項上,又很敢花錢,完全感性思考。





面對零散又無規則的一個人生活形態,業者的行銷策略必須投射到個人的內心感受,讓產品「Beyond Product」(超越產品),才能擺脫性價比的競爭格局。





如全家便利商店(FamilyMart)近來最受歡迎的消費集點贈禮,不是偶像化、只能當裝飾品的可愛公仔,而是必須動手DIY的「台灣旅行團」拼圖,在客人熱烈的支持下,被迫延長到第三檔才喊卡。





善於觀察社會趨勢的東吳大學社會學系副教授劉維公提醒,當商業奇景與標準化服務讓消費者愈來愈「無感」時,「業者不能再只有價格戰、創造坪效、比規模、衝市占率的經營思惟,否則很容易把自己推入地獄,」如何創造話題與故事性,跟顧客的心靈層面互動?才是經營的重點。





※延伸閱讀:

‧一個人的經濟潮(上)









【本文摘自《遠見雜誌》4月號;訂閱遠見雜誌知識庫;訂閱遠見雜誌電子版】


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