本期文章

胡湘雲:當我遇見真正的不老騎士

文/李詩茜    

專訪《夢騎士》廣告的幕後推手—台灣奧美廣告執行創意總監胡湘雲



很巧地,在採訪進行的前兩天,我與友人前往三芝的山上賞櫻,當時在山間的轉折處巧遇了幾位騎著機車,準備下山的「老」朋友,他們一人一台,齊全的裝備加上插在機車上的紅色旗幟,滿腔熱情地告訴我們在這裡賞櫻的「小撇步」。這天,山區大霧瀰漫加上陡峭蜿蜒的山路,能見度十分低。互相道別之際,我才得知了這群老騎士的leader,竟已高齡82歲,然而他的神態看起來是如此年輕、愉悅。廣告上激勵人心的夢騎士,我在真正的生活中遇到了,沒有太多驚喜、沒有什麼悲壯的過程,一切是如此稀鬆平常,如同大眾銀行從《母親的勇氣》到《夢騎士》廣告的中心訴求─「不平凡的平凡大眾」。



《廣告雜誌》(以下簡稱ADM):《夢騎士》是繼《母親的勇氣》,由台灣奧美廣告再度為大眾銀行量身打造的系列廣告,腳本同樣改編自真人真事,廣告推出後受到極高的矚目,其故事是如何挑選?



台灣奧美廣告執行創意總監胡湘雲(以下簡稱為胡):其實在campaign執行的初始,我們口袋裡就不止這個故事,《夢騎士》的腳本是和《母親的勇氣》同時挑選出來的。普遍來說,銀行給人的感覺是很市儈的,但是,從廣告中的slogan「不平凡的平凡大眾」可看出,我們的訴求對象是指「一般人」而非「菁英」,這句話也道出了整個廣告的靈魂,它的靈感正是來自於「大眾銀行」的品牌名稱。當我讀了這些故事,看到許多小人物所做的事是任何名人都比不上的,我想在廣告裡把這些平凡人物變成英雄,讓更多人知道我們是和多麼美好的人一起生活在同個土地上,希望能藉此讓觀眾獲得新的感受、了解,甚至是認同。我的想法很單純,就是希望「品牌」能跟「人」有連結,站在同樣平等的角度,因此,才會選擇改編這些故事。



ADM:大眾銀行系列廣告的敘事方式完全未融入商品訊息,當最後「不平凡的平凡大眾」slogan出現後,觀眾才對品牌一目了然,如果今天廣告最後出現的是其他品牌,會不會也成立?為何選擇用這樣的廣告呈現手法?



胡:你真的覺得在這個廣告後面出現其他品牌名稱也是成立的?我還真想看看那會是什麼樣的感覺?時代溝通的方式變了,許多廣告理論早已不成立,所有廣告的成功與否,都要接受市場與消費者的考驗。我可以很明確告訴你這兩支廣告的實質上的效益:《夢騎士》目前中文版的網路點擊率已超過100萬,英文版更高達200多萬,不僅在國內媒體上很紅,《華爾街日報》也有報導;去年播出的《母親的勇氣》,讓大眾銀行的知名度在銀行排名中從22一躍到第4名,營業額也比同期其他銀行成長了3倍。客戶跟我們反應,銀行人潮變多了,員工士氣也大為提升,許多人以自己在大眾銀行服務為榮。《母親的勇氣》在新加坡、泰國等地都是家喻戶曉的廣告。為什麼這兩支廣告會這麼受歡迎?因為只要廣告的story impact夠強,觀眾就會記住你。而我們的結論「不平凡的平凡大眾」,正是讓品牌從影片中跳出來的原因。



ADM:從《母親的勇氣》到《夢騎士》,第2次與泰國知名導演Thanonchai合作,有沒有擦出新的火花?



胡:拍攝第一支《母親的勇氣》的時候,由於我們彼此不熟悉,所以會有不確定性,但是導演是一個很有想法且非常尊重創意的人,加上我們兩人對工作都很focus,我覺得我認識了一個很棒的工作夥伴。其實製作《夢騎士》的過程中,我們承受了極大壓力,因為《母親的勇氣》非常成功。不過,當時在籌備第一支片子的時候,我就有跟他提到我接下來想做的廣告的大概輪廓。《母親的勇氣》是一個戲劇張力很強的故事,它能迅速吸引住觀眾目光,增加品牌記憶度。而接下來要說的故事,我希望它除了能讓觀眾記得,還要能幫助他們對自身的思考。因此,我與導演的作業節奏不同於一般,我們為彼此留下很大的思考空間。第二次合作,我們的默契更好,撞出更多新東西。如在《夢騎士》影片最後,現在與過去回憶的穿插,就是導演加入的點子。我覺得這個想法非常棒,對整個故事來說也很需要,它讓我看到了在激勵之外,還有生命流逝的一種悲傷。



ADM:這兩支廣告和您之前的作品風格有明顯的不同,為什麼?



胡:我本來就是一個愛改變、嘗試新鮮的人,從《薇閣小電影》、《法藍瓷-See The Love》,到《夢騎士》,你可以發現我以往的作品較優美、有很多暗示性的東西,但是《母親的勇氣》與《夢騎士》我原先設定就是「通俗到底」的廣告片,因為我希望任何人看到這兩支廣告都能馬上理解,一同感受。「通俗」是一個很棒的能力,因為能接觸的人更廣了。我一直都希望能夠做一個campaign是可以對我生長的這塊土地說些話,而《夢騎士》算是圓了一個我從幹廣告以來懷有的夢。做廣告必須要對你所生長的土地有感情,不然無法走入人心。廣告要躍上世界舞台,須有國際化的觀點,而我認為,「國際化就是,用國際化的技巧告訴別人我的不同」。



ADM:《夢騎士》播出後,市場反應與原先預想的是否有出入?



胡:有,好太多了。觀眾的反應甚至比第一支廣告還要好,因為《母親的勇氣》的主角表演方式較誇張,並不是人人都能接受這樣形象的母親。而《夢騎士》說的是生命的真實,且具正面意義,消費者接受度較高,客戶對這樣的反應也很滿意。我很感謝客戶給的極大支持,他們必須這樣,因為他們知道我一定會盡全力做到最好。雖然依據目前情形看來,下一部廣告的壓力不會更少,但跟自己比賽是最公平、刺激的事,因為在答案揭曉前,所有的付出與努力都是一種冒險,這種不確定性卻令人感到興奮,也許這就是廣告人潛藏的受虐性格吧。Thanonchai與我都深深相信廣告創意可以改變世界、創造影響力,只要我們將這份「特別」完全發揮,就可能影響別人。因為,「廣告最好的去處是人心」。




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