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可口可樂爽健美茶搶灘成功 上市即搶下5%市占率

文/林雅萍    

貴婦茶「飲」話題 美麗代言人全面搶攻消費者



在台灣,茶飲料市場競爭異常激烈,於強敵環伺的環境之中想要異軍突起,靠的不只是產品力,更需要整體行銷策略充分運籌帷幄。去年5月,可口可樂引進在日本已經熱銷16年的爽健美茶,從上市前貴婦百貨指定茶飲的話題炒作、到代言人戴佩妮的第一波裸身廣告,以及強力通路促銷策略,讓爽健美茶一上市就搶下了5%的市占率,成為超商琳瑯滿目的貨架上最受矚目的明星商品,也讓可口可樂躋身為茶飲製造商的第3名。而且根據台灣尼爾森的調查,爽健美茶在整體茶品市場中最受喜愛飲料品牌排名第5。



面對台灣第1支茶飲料上市,可口可樂可謂卯足全勁、嚴陣以待,其全面性的操作手法也的確令爽健美茶成功的在茶飲料市場占有一席之地,朗朗上口又清新的日文廣告曲《Happy 爽健美茶!》讓消費者也忍不住哼上一句,就可證明其品牌操作的確深得人心。



貴婦百貨 部落客試飲創造話題



每年茶飲料市場都會有新進品牌轟轟烈烈的上架,但不見得都能銷售長紅,獲得消費者青睞,落得默默下架命運的產品多不勝數。近幾年來備受消費者喜愛的首推機能性茶飲,所謂機能性茶飲則為強調具有消脂功能的產品為主。看準健康茶飲的趨勢,可口可樂推出強調「清爽、健康、美麗」的爽健美茶,這款在日本早已風行多年的複合茶飲料,標榜以15種天然素材調和而成,過去在台灣只能在微風超市等貴婦百貨可以買到,而且價格不斐。因此在上市前,可口可樂就以「貴婦下午茶」為議題,邀請知名部落客試飲推薦,果然引發愛嚐鮮的消費者們高度注意,而推出後25元的訂價策略更比一般機能性茶飲深具吸引力,迅速形成爽健美茶旋風,不只話題性夠、銷售策略也十分強勁。



品牌定調 「Enjoy the nature」抓住上班族的心



但爽健美茶能夠在一上市就搶下5%的市場占有率,成功的因素絕非僅此而已,品牌定位與形象的塑造上,才是贏得消費者喜好的關鍵。可口可樂台灣分公司品牌經理陳儀澤指出,爽健美茶鎖定的族群為20~39歲的上班族,根據市場調查分析,顯示上班族是茶飲料市場的主要族群,而上班族每天面對繁重的工作,喝茶具有舒緩、提升心靈的作用。因此針對這群消費者,爽健美茶的品牌定位在「Enjoy the nature」,陳儀澤說:「一個表現在產品的天然成分上,另一個就是在傳達一種生活態度,就是每天坐在辦公室裡已經這麼繁雜了,你應該更接近大自然。」



因此在去年上市時,爽健美茶邀請歌唱界、主持界、戲劇界3位形象清新的藝人來為產品做代言,分別為戴佩妮、侯佩岑及張鈞甯,在大自然中徜徉、唱著爽健美茶日文廣告曲的3位代言人,完整的表達出清爽、天然的感受,正如陳儀澤所再三強調的:「非常吸睛!」其中尤以第一波廣告中,音樂才女戴佩妮裸上身演出的畫面,無論在網路、電視、平面都造成了轟動,更創下了在雅虎首頁廣告上3年來點擊率最高的紀錄,同時也精準地傳達了產品所希望呈現的自然感。而後續推出3位代言人的廣告,更將品牌氣勢完整帶出,打造出爽健美茶過人的明星氣勢。陳儀澤表示,過去在雅虎搜尋關鍵字爽健美茶,只會找到日本的資訊,但在上市1個月後,則轉變為全部都是台灣爽健美茶的上市消息。





【攝/倪佩琳】







全面發動通路促購 引起消費者購買熱



在大眾媒體上的廣告宣傳操作營造出話題之後,通路銷售又是另一個戰場。由於爽健美茶的口味與台灣消費者習慣的口感不同,因此在銷售上的主要目的就是希望能夠吸引消費者來實際嘗試,於是通路促銷策略可口可樂也不遺餘力,各種促銷方案在不同通路都放在最明顯的區塊,讓消費者想要不注意到也難。其中與7-11的配合則為爽健美茶的主力,在輕食上做銷售搭配、推出低卡組合餐,整體銷售十分良好,陳儀澤指出,輕食組合讓消費者很明確的瞭解爽健美茶低熱量的概念,而這波搭配促銷也成為7-11近年來最成功的行銷案之一。



隨著爽健美茶搶攻市場成功,各大茶飲料市場自然不會等閒視之,於是紛紛推出同類商品,並且過去只在夏季做促銷的茶飲料,在去年冬天仍然持續進行促銷戰。剛剛站穩腳步的爽健美茶,面對各大品牌的挑戰,以其所建立的品牌形象應萬變,陳儀澤談到當消費者選擇茶飲品牌時,除了機能性以外,在口味大同小異的狀況下,更重要的且無法取代的則是品牌認同,「對有些人來說,品牌是代表個人特質的,這也是我們努力耕耘的部分,爽健美茶的品牌定位很不一樣,是一個很嚮往自然、又帶點優雅的品牌。」她接著解釋,爽健美茶所要傳遞的不僅是一個產品,更是一種精神與生活態度。



從去年5月上市到12月為止,爽健美茶的市占率約維持在2.9%左右,為健康茶品類中排行第2名,以機能茶1年的市場量達新台幣40億元來看,靠著穩健的公關、廣告、媒體及通路銷售策略,可口可樂在去年的確分食了這塊大餅,成為茶飲料品牌可敬的對手。




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