本期文章

雪芃廣告與LUXGEN 一起走向世界

文/熊君君    

臺灣的第一號國道-LUXGEN





【圖/雪芃廣告提供、取自LUXGEN網站】



走過玉山群峰間的崎嶇峽谷、走過黃沙酷暑的荒漠、走過滂沱豪雨……廣告搭配原住民歌手紀曉君清亮卻略帶感嘆情緒的天籟美聲,帶領觀眾從三義裕隆廠出發,經由臺灣的第一號國道走向世界。短短138公里,臺灣的汽車工業卻花了50年的努力,終於能夠以自己的品牌承載驕傲的品質走向世界。這支兼具聽覺與視覺享受的廣告,於2010年12月底推出後,立刻引起觀眾共鳴,門市的詢問度也一舉提升約2至3倍,讓LUXGEN7 MPV、LUXGEN7 SUV兩款汽車的銷售成績,於2011年1月躍居為同級車之冠。



雪芃廣告公司是如何觸動觀眾的心,將LUXGEN這個品牌一路開進消費者的內心?



榮耀無敵 臺灣人攜手勇闖國際



2009年,臺灣第一個汽車自主品牌LUXGEN在低迷的車市中成立,在眾所矚目的聲勢下表現亮眼,於去年11月即達到銷售1萬台的目標!在汽車產品尚未推出前,接下任務的雪芃廣告即不斷思考著一個問題,「如何讓LUXGEN不只是一輛車,LUXGEN應如何更具意義的扛下榮耀臺灣的品牌任務」。於是雪芃提出邀請臺灣精品品牌協會榮譽理事長施振榮先生、八方新氣創意總監王俠軍及htc執行長周永明先生為支持臺灣自主品牌的概念發聲,再加上裕隆集團執行長嚴凱泰先生從完成品牌夢想放大到臺灣汽車自主品牌之路的堅持,一系列的品牌前導廣告,準確地傳達出LUXGEN榮耀臺灣的溝通目標,也成功激發消費者對於「品牌臺灣」的熱烈期待。



從品牌上市的前導預告開始,到走向世界篇的TVC影片,都緊扣著「品牌臺灣」的核心,「在我的心裡面,LUXGEN的品牌形象廣告其實就是臺灣的品牌形象廣告。」雪芃廣告執行創意總監董家慶說。這支「走向世界」篇的品牌廣告,就是延續「榮耀臺灣,成為臺灣人民的驕傲」的意念。以LUXGEN積極拓展海外版圖,成功打進中東(杜拜、阿曼)、美洲(多明尼加)和東南亞(越南)市場的成績,感謝消費者的支持,也與消費者分享LUXGEN不只在臺灣,也開始向世界前進的榮耀及品質!透過一個汽車自主品牌從誕生到行銷世界的品牌溝通與情感連結,洽當的創造出LUXGEN和臺灣人民的榮耀一路攜手共進的情緒,這也讓消費者覺得自己的支持與行動已成為「品牌臺灣」重要的一部分,所以消費者產生了超越其他汽車進口品牌的高度期待與關懷。



壯遊包裝 讓這條路變得動人



這支廣告,目的不在汽車性能的優勢展現,但卻也完全不露痕跡地突顯了LUXGEN7 SUV的挑戰性格,以沒有任何文字描述性能的方式,就將峽谷、荒漠,和滂沱大雨所營造的艱難險路視為坦途,用以和平坦的高速公路造成反差、打破世俗的認定;而這樣的衝突正是造成觀眾印象深刻與加深感動力的主因。用短短138公里卻花了臺灣汽車工業以50年走出的平坦高速公路,鋪陳最難走的路其實是LUXGEN從三義製造廠,經台北港通往世界的路,也代表了臺灣汽車自主品牌一路走來的艱辛與LUXGEN永不放棄的努力。



就本質而言,若只是將LUXGEN首批出口車輛於去年12月正式出發、向世界邁進的訊息直接傳達,充其量就像公布企業成績單一樣,不會造成什麼特別關注或迴響,但被雪芃廣告包裝成一段品牌「壯遊」的歷程,連結了榮耀臺灣的使命感,整件事情就變得精采動人。



一支廣告的成功之鑰,還是要能深入人的內心,提高內涵的層次。這支廣告在感性連結上傳遞了無論遇上多艱困的阻礙,LUXGEN都能跨越的品牌精神與決心,更在表現上讓消費者見識到屬於產品理性部份的品牌實力,並轉化為品牌價值。理性與感性上的步步積累,觸動消費者的內心,以理性的事實啟發臺灣民眾共有的感性夢想,回歸到LUXGEN的品牌認同上。



天籟美聲 騷動觀眾的靈魂



廣告背後那個被日本樂評界喻為「草原的風、太陽的光芒」足以撫慰人心的歌聲,更是將觀眾帶進「臺灣靈魂」的情境中,穿越濃霧,看見車子開進港口,情緒隨之高漲。廣告播出之後,紀曉君的天籟美聲立刻引起熱烈迴響,網友們都在尋找、翻譯這首以原住民語言唱的歌曲,這首背景音樂帶出的口碑效應不斷擴展,也助影片明顯提高能見度。



董家慶認為,操作「品牌臺灣」形象,不能流於本土表面的思維,要洞悉「什麼會讓臺灣人的內心,感到驕傲?」而原住民就是臺灣最原始的靈魂,於是他嘗試了多首台語旋律、客家民謠及原住民歌曲,直到放進這首歌時,「我知道,她會騷動臺灣人的靈魂!」那歌聲有一股深遠慨嘆的美感,卻又充滿著激勵意志的希望;而歌詞又正好傳達了踏著祖先的步履圓夢而努力的故事。於是,撩撥本土情緒的原住民歌曲搭配著臺灣自主品牌奮鬥的故事,成就了一次撼動靈魂的美妙相遇。



廣告策略 推動社會向上的力量



雪芃廣告認為,有機會為品牌傳達任何訊息的時候,都該讓品牌建立被喜歡、被尊敬的基礎;讓人們感受到什麼,而不只是告訴人們品牌是什麼,因此消費者將更容易進入品牌的內在。自上市以來,LUXGEN銷售成績就持續成長,屢創佳績。大力催生品牌形象的董家慶認為,產品優勢本來就存在,而廣告所創造出的好感情緒,能吸引消費者有興趣來店賞車,自然也就增加了銷售的機會。



另外,延續了走向世界篇的榮耀分享,LUXGEN也在民國100年同步展開連串的車主活動,實際行動感謝臺灣車主的支持。誠如廣告中,最後浮現的句子:「沒有你,我們做不到 LUXGEN 謝謝你」所傳遞的感激之情。董家慶強調:「我們希望這個品牌,能永遠和臺灣人民的驕傲連在一起。」




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