本期文章

品牌在數位行銷要做的4件事

文/陳世偉    

常參加行銷活動 brief 的會議中,聽到以下的需求:「希望透過網路讓產品的聲量極大化」、「希望透過網路活動讓業績上升」、「希望辦活動增加會員人數」…… ,相信身為代理商的你也常常聽到以上的「objective」吧!然而,所謂的聲量極大化,是希望口碑量很多呢?還是廣告曝光很多呢?代理商如果沒有辦法幫助客戶濃縮範圍,訂定精準的策略方向,並且把行銷資源放在對的地方,為客戶正視弱點並提出解決方案,數位行銷便會淪於僅是會動的電子海報而已。



依據消費4階段 研擬行銷策略



一般消費者在購買商品或服務的時候,會經歷「激發需求(awareness)」、「深入了解(consideration)」、「接觸與購買(action)」,以及「忠誠度(Loyalty)」這4個階段,每個階段與消費者接觸的方式都不同,而品牌必須先自我體檢找出弱點,再利用數位行銷的策略與管道,進行補強的動作。以下是4階段須注意的重點:



激發需求 Awareness



一般消費者意識到有需求時,會先考慮心中最理想的品牌,是否有符合自己需要的產品;或是被廣告吸引,激發需求;或是在大眾媒體上被報導激發需求。「創造話題」是這階段的重點。消費者最容易被話題,或是新聞事件吸引。話題的來源,舉例來說,可能是操作代言人的新聞,可能是一件反常的事件,或是一個盛大的活動等。簡單來說,製造Awareness 就是要引起注目,不僅透過bought media與own media,而且要能自動讓earn media為你宣傳。



蘋果電腦是創造話題的專家,不管透過間諜照外洩,測試手機遺失,或是限量預購,總是能引起媒體注目與報導;大家熟知的漢堡王曾經在Facebook上做了一波成功引起廣大迴響的行銷活動Whopper Sacrifice。殺掉10個facebook朋友,可以換1個免費的漢堡,也就是操弄「你喜歡你的朋友,還是你喜歡Whopper」。遊戲完成後,在你的wall上面將會顯示 “A sacrificed B for a free Whopper”,白話一點就是「A為了1個免費的漢堡跟B斷交」。



UNIQLO來臺上市的時候,沿用其他國家做過的活動,就是排隊抽獎。本身UNIQLO上市已經是個新聞,加上排隊抽獎的活動製造人氣,運用簡單的概念便創造了極大化的行銷效果。



以上的案例,基本上都不完全是用「花大錢」砸出來的創造話題的方式。品牌要去思考,你有多少行銷資源或是預算能投入創造話題的行銷活動?如果預算有限,還是得多做功課,深入研究你的消費族群 - 他們喜歡什麼,他們在意什麼,什麼事情能引起他們的注目。研擬精準的創造awareness策略,用最小的預算來創造最大的聲量。



深入了解 Consideration



有些消費者是盲目的,可以因為話題,毫不思考就大手筆的花錢購物。但是多半的消費者,都會做足功課,不管是詢問親友的意見,或是自己上網看產品介紹,或是網友的口碑。



最常見的瞭解產品的方式,就是看官網上的規格配備。這很常見,對3C商品是重要的,但是如果有些商品溝通的重點不是規格配備,而是像「輕」,這一類的概念,官網上列出的幾公克的規格,對消費者可能不見得是有效的,因為好看,或輕這一類的東西是要經過比較,才會感覺到差別的東西。如果做產品介紹的方式只是把平面海報上的字貼在網站上,那就忽略了數位媒體最重要的一環 - 「互動」。一個好的互動,可以讓使用者不需要閱讀文字,就可以體驗到產品的最大特色。



除了設計一個好的互動過程,可以多利用影片,或是開箱文常用的一些技巧,強調產品的特色與區別性 ,有助於使用者瞭解你的產品。業界流行利用部落格達人來操作商品與口碑,過度的操作口碑行銷,久而久之觀眾不再信任這個媒體,反而受害的會是品牌本身。




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