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突圍流行商品市場 服務力勝出!

撰文/羅之盈 攝影/林衍億    

荷葉滾邊顯瘦雪紡洋裝,299元;飛舞蝴蝶雙色方包,399元;水鑽果凍涼鞋,250元。琳琅滿目商品,加上動人的圖片,不但極容易勾動消費慾望,也孕育眾多人氣賣家。





在台灣,網路商店年營收破億元的超大賣家,絕大多是經營流行類商品,包括服裝、配件飾品、3C家電、婦幼類,發跡故事多半是早年批貨來賣,中期從台灣上游商、製造商進貨,後期從中國找貨,以平價衝量、薄利多銷的紅海策略為主。





雖然毛利率普遍不高,但因為占住網路主要消費者的眼球,仍創造出絕佳獲利。





產品相似度高、規模化、量產、追競低價,流行類市場的核心戰場是一片紅海局面,賣家該如何做出差異化?如何創造利潤?最紅海的鴻海集團,董事長郭台銘曾說:「魔鬼都藏在細節裡。高科技業在微利時代的競爭力,來自企業的速度、品質、科技服務、彈性、成本。」同樣的,流行類賣家的致勝關鍵也在於細節,包括品質、速度、服務、彈性、成本。以網路賣家的角度來看五個面向,商品力包括基本品質、開發新款的速度,服務力包括顧客答詢、顧客可彈性選擇購物的平台,規模化的結果將能壓低成本。





從細節著手



以2011年排名第三的東京著衣發展歷程來觀察,多年來以整體搭配營造商品質感、每周上架超過100款新品,賣的量與速度造就規模。但許多人在問平平都是賣款式相似的商品,為什麼東京著衣就能在2010年創造6.5億元營收?決勝點就在於注重細節的服務。





在服務方面,東京著衣是最早提供0800免費客服電話的賣家,目前平日客服時間仍然長達14.5個小時。2006年首創的超商取貨服務,也拉開與同業的競爭,東京著衣創辦人周品均說:「當時創新的服務,現在都已經是必備的了。」





販賣規格品為3C家電的手機配件倉庫,主力商品為當時話題最旺的新品,也在服務上做出差異化。還記得1998年出產的Nokia 6150或Motorola海豚機嗎?創辦人劉鴻為表示,「不管是多久以前的手機,我們都能找到全新的、蓄電力百分百的電池。」





既然品牌差異化可從服務創新帶動,那麼在網路商店高速發展五年之後的此時,還能有哪些創新空間?其實可以從規模更大的購物網站服務尋找。專賣鞋的美國Zappos網站,客戶買一雙鞋,將會收到前後尺碼的同款鞋子;日本zozotowm的高品質編輯力,將流行資訊主動提供寄給目標客群;台灣PChome Online可以保證24小時到貨、PayEasy最早開通其他網站帳號登入,這些貼心的服務,透過機制全面改變消費體驗,都是它們成長的動能。





開發商品獨特性



回歸到商品力上,台灣網路品牌lativ獨家設計的休閒服飾,一年銷售15億元,激勵網路賣家,證明網路消費者是會認同商品的獨特性,並且願意用較高的價格購買。而賣家若要販售獨特商品,最根本的方式不是在搭配上創新,或是跟成衣廠簽獨家約,而是從最源頭的設計與開發下手,2010年逐漸冒出頭角的還包括SOFO、PAZZO等品牌。





微利世代的紅海市場究竟是不是個好市場?流行類大賣家的員工動輒百人,推動著淨利僅有5%的事業。但是眼見破億商店一個接一個的出現,也代表「有」市場就是好市場。




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