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2001亞洲廣告會議

文/詹致中    

翻開亞洲廣告會議53年歷史,台灣曾於1966年舉辦第5屆亞洲廣告會議,睽違35年後台灣終於又爭取到2001年會議主辦權利。中間漫長等待歷程中,裡頭充滿台灣在國際廣告間不平等對待,尤其來自中國大陸打壓,讓台灣在國際廣告舞台上不斷缺席。從1971年台灣退出聯合國,到1978年12月美國總統卡特宣布與中華民國斷交,台灣邊緣化程度每況愈下。現為台灣電通相談役,過去為台灣電通董事長胡榮舋在廣告界經歷超過50年,他回憶當時台灣廣告在國際間的處境:「中國是亞洲廣告聯盟會員國,但來自中國政治壓力讓台灣無法加入。」胡榮舋是台灣廣告圈最早參與國際廣告會議的領頭羊,當時國際會議中只有他一個台灣人,在參與如IAA國際廣告年會或是AdAsia亞洲廣告會議,可以感受台灣在國際間弱勢,情況從90年代中期出現轉機。胡榮舋表示:「台灣能順利爭取到2001年舉辦亞洲廣告會議,主要是日本廣告界支持。」在1995年之前,台灣是無法參與亞洲廣告聯盟活動。胡榮舋回憶,日本廣告界友人詢問說為什麼台灣不參加,才知曉台灣因政治因素無法參與,因此透過味之素協助,讓亞洲廣告聯盟理事會議中重新修改組織條文,改以協會名義參與,使得台灣可以用台北市廣告代理商同業公會TAAA名義在1995年進入亞洲廣告聯盟。台灣加入雖然造成中國極度不滿,但在日本廣告界強大後盾支持下,加上中國廣告市場尚未成熟影響力有限,因此1997年中國也宣布退出亞洲廣告聯盟,促成台灣廣告界有了積極爭取2001年舉辦亞洲廣告會議契機。



以全面性Campaign爭取2001亞洲廣告會議主辦權



按照過去慣例,每兩年舉辦的亞洲廣告會議中,會宣布下下屆會議主辦國。為了能在1997年11月菲律賓馬尼拉會議中,台灣能爭取到2001年主辦權。當時JWT智威湯遜東北亞區董事長、現為台北市廣告代理商同業公會顧問、大師工作室首席執行官蘇雄回憶:「廣告圈有幾位主要籌畫成員,像是台灣電通胡榮舋、聯廣賴東明、廣告雜誌發行人段鍾沂、清華廣告沈達吉等,我們全程參與整個爭取過程。」為了能奪下暌違35年主辦權,成員決定以全面性的Campaign策劃宣傳活動。蘇雄也特別從JWT智威湯遜調出一個小組協助執行需要的文宣、影片,他回憶當時Campaign規劃包含三件事項。第一:在馬尼拉會議尚未舉辦前,先以廣告DM文宣概念,寄送說服信件給各國亞洲廣告聯盟會員。為了加深會員印象,收到第一波信件後的一到兩周,再寄送第二波說服信件,強化台灣爭取決心。信件中也取得當時台北市市長陳水扁及雲門舞集李懷民、宏機電腦創辦人施振榮的背書,宣示台灣不僅有資格、也有能力取得主辦權。第二:動員台灣代表團一百多人浩浩蕩蕩前往馬尼拉,並分成不同小組針對各國代表團展開說服動作。譬如擅長日文台灣代表團成員,會議期間將與日本代表團交流。第三:文宣也找上許多亞洲廣告聯盟的特別會員來幫台灣背書。而會議當天簡報提案企劃製作,是由廣告雜誌發行人段鍾沂與JWT台北分公司沈國定領軍,簡報提案則是由英文中國郵報發行人黃致祥。簡報概念以「傳承」為訴求,因1966年第5屆亞洲廣告會議主席是黃致祥的母親余夢燕擔任,現在由兒子提案讓「傳承」做出最有力證明。在12分鐘簡報內容中,也把2001會議舉辦主題清楚呈現。蘇雄回憶為了提案曾多次進行開會討論及演練。



台灣廣告圈凝聚一心拿下主辦權



爭取2001年亞洲廣告會議的主辦權,讓參與過的廣告人回想起來仍熱血沸騰。當時擔任籌備會秘書長,現任放國際文創總經理陳秉鴻說:「那時候台北市廣告代理商同業公會全力投入,飛到馬尼拉去爭取主辦權。為了能提高爭取勝算,還動員政府、科技及文化界資源。像是由當時台北市長陳水扁、宏碁集團總裁施振榮以及雲門舞集創辦人,林懷民以簽名具函說服具投票權的亞洲廣告聯盟會員。」馬尼拉會場,也設計了台北館提供台灣美食及精美文宣。並在大會當天,台灣團員們身穿原住民背心流連穿梭會場,各國代表都對台灣印象深刻。當時任職BBDO黃禾廣告、現在擔任喜思媒體整合行銷及喜堤行銷策略總經理黃子容表示:「我還記得會場中,代表團員們身穿原住民花色和圖騰的背心,展現台灣獨特元素。也為會議設計口號和舞蹈,花了很多時間排練。但不論是年輕或資深廣告人都不畏辛苦,凝聚在一起都為了共同目標。」由於台灣代表團積極的遊說爭取,加上日本廣告圈背後大力支持,與台灣競爭的巴基斯坦最後也自動棄權,台灣順利脫穎而出。當時因中風躺在台大醫院的胡榮舋,從病床電話聽筒那頭傳來的喜訊,也高興地掉下眼淚。在第20屆馬尼拉的亞洲廣告會議結束前,宣布由台北得到22屆的主辦權,代表團的成員們在座位上歡呼慶賀,終於拿下睽違已久第2次的主辦權。



預見網路未來 會議主題定調為「從演進到飛躍」



相較於今年出發去印度爭取2015主辦權的游刃有餘,蘇雄回憶1997年廣告圈沒有任何爭取經驗,全程相當緊張,也很擔心是否能完成大型國際會議。1998年年初,國際廣告協會(IAA)台北分會招開第8屆的第2次理監事會議,廣告雜誌發行人段鍾沂提議成立亞洲廣告會議協辦小組,在3月接任台北市廣告代理商同業公會理事長的胡榮舋,也於4月招開2001年亞洲廣告會議籌備會會前座談會,針對組成成員由政府、廣告同業、廣告客戶、傳播媒體、學者專家人選進行討論。而6月亞洲廣告會議籌備會人選也確立,大會主席由台灣電通董事長胡榮舋擔任,副主席為聯廣董事長賴東明及清華廣告董事長沈達吉,而副執行長三名,分別為東方廣告副董事長黃宗鎧、智威湯遜亞太區董事長蘇雄以及廣告雜誌發行人段鍾沂。秘書處負責人由當時台灣電通營業部協理陳秉鴻暫代。當籌備會成立後也展開了募集資金運作,除了各國參與人員註冊費外,籌備會成員也拜會政府部門,之後預算從5,000萬上修為5,900萬。1998年中也確定2001會議主題為「從演進到飛躍 (From Evolution to Revolution)」並在國際會議中心舉辦。AFAA獎也與亞太廣告獎進行合併評審,但分別給獎。而大會VI視覺識別標誌從222件公開徵選作品中,選定林鴻彰設計「蝴蝶蘭」,概念來自國際對於台灣蝴蝶王國與蘭花王國的美麗印象,蝴蝶的蛻變象徵演進、蘭花開放則隱喻飛越,不僅符合台灣形象,也與大會的訴求從演進到飛躍不謀而合。各廣告人回看這10年間的產業發展,2001年是一個時代的關鍵。現任JWT董事總經理鄧博文表示,網路浪潮襲捲人類生活,影響了層面之深、速度之快,在當時雖可預見,但絕對無法預料如此爆炸。「廣告的本質並未改變,但廣告的技術、語言這十年因網路有很大的轉變。」現任台北市廣告代理商同業公會理事長、博上廣告董事長許益謙表示。而當年台北舉辨的亞洲廣告會議議題以「從演進到飛躍」,其實也預告後10年廣告圈及各產業,因網路衝擊產生巨大變化。



921大地震與911事件發生 籌備會仍以快轉前進



循著過去亞洲廣告會議慣例,每年會議中的一天晚上會由下一屆舉辦國負責,沒想到1999年台灣代表團即將出發泰國芭塔雅前兩個月,發生921大地震重創全台,籌備會也立刻改變宣傳主軸,從「2001 Taipei Odyssey」改為「Keep Going! Taipei」。文宣和影片製作創意改以錄放影機快轉鍵概念呈現,以「向前快轉」標示籌備會並未受到地震影響而停止,反而更加速腳步前進。蘇雄回想1999年在泰國會議現場:「芭塔雅的台北之夜舉辦化裝舞會,代表團112人當天於臉上、頭髮、鬍鬚都畫上圖案或銀色彩繪,並穿上知名設計師陳玉玫設計銀色未來感服裝,宣傳2001年會議。還有台灣廣告圈重量級人物組成Adman樂團表演,傳達台灣強韌生命力與創意力,讓各國代表能看到台灣廣告圈活力與才華。」



為了讓2001年會議有更多國際廣告人來台北參與,籌備會從1999年開始也展開兩年在亞洲持續巡迴宣傳,當時計畫推動由智得溝通公關部總監李元光負責。巡迴宣傳主要代表也要飛到各國進行宣傳。蘇雄表示:「當時主要國際宣傳代表固定班底有胡榮舋、賴東明和我,另外也加入東方廣告副董事長黃宗鎧、段鍾沂、陳秉鴻等等其他籌備會成員。」蘇雄提及台北舉辦的時間點非常關鍵,因兩千年是一個重要分水嶺,加上台灣是21世紀第一個舉辦亞洲廣告會議國家,廣告圈也預見網路時代即將來臨,將會引領一波新革命。因此以AC尼爾森總經理王德林為首的籌備會議程小組,也預計邀請科技、媒體、廣告圈的講師,像是微軟創辦人比爾蓋茲 (Bill Gates)、DDB伊登廣告執行長凱斯雷哈德(Keith Reinhard)、STAR TV總裁傑智梅鐸 (James Murdoch)、宏碁董事長施振榮、日本電通社長成田豐、雅虎創辦人楊致遠及盈動科技總裁李澤楷等。不過在台北舉辦會議前夕發生震驚全世界的911事件,不只全球社會受到衝擊,同樣影響亞洲廣告會議參與人數。「我們收到許多跨國廣告公司總部,為了員工安全下達禁飛令。」蘇雄回憶當時911發生之後,讓爭取來台參加會議難度變得更高。但在籌備會努力情況,許多國家代表團仍表達意願會如期參與。



動員全台廣告人集體參與創作



過去50年參加過各國舉辦IAA、AFAA會議的台灣電通相談役胡榮舋表示,在他參與大大小小國際會議經驗中,台灣在2001年亞洲廣告會議表現相當傑出,若從第一屆1958年來評選50多年中最精彩會議,雖然韓國、日本表現相當傑出,但台灣絕對也會入選。放國際文創總經理陳秉鴻也表示,當年為了舉辦2001亞洲廣告會議,他從1997年就開始參加IAA與AFAA會議至今,仍感覺台灣的會議籌畫不管從事前爭取、活動宣傳,以及舉行會議期間,各國貴賓交通住宿安排、會議流程和晚會安排,都相當細緻完整。像是陳秉鴻今年參加印度亞洲廣告會議,就感覺娛樂、創意有餘,但規劃細緻度、深度不足。身為當時籌備會秘書長,他內心期望台灣廣告能被國際重視,也希望藉由亞洲廣告會議讓台灣全民了解廣告,讓更多新生代參與。他回憶當年除了大會推廣活動外,還有台灣廣告界創意總動員,針對一個中心主題「廣告能為人類文明做什麼?」邀請各家廣告創意人、導演、製作公司從平面廣告和電視廣告來進行創作。平日在商場上較勁、觀點迥異廣告人,因AdASIA 2001 TAIPEI來攜手合作,不管在台灣或國際都是史無前例廣告大事。像是電視廣告有侯孝賢領軍的三視多媒體、紅色製作的陳宏一導演以及光與影製作的羅景任導演,用不同腳本和運鏡手法各自來闡述同一主題。甚至還來拍賣廣告明星配件,如莫文蔚洗髮精廣告的紅色皮裙、五月天阿信牛仔廣告穿的T-Shirt、徐若瑄電信廣告的戲服、蕭薔拍攝保養品穿的白色洋裝等,約30多件明星拍攝道具。而台灣各家媒體也大力贊助,包含TV、報紙、雜誌、電台、戶外廣告、網路也都全員投入,贊助出相當7,000萬的廣告價值。現任JWT董事總經理鄧博文也表示,當時雖然未參與活動,但仍能感受全台廣告圈因亞洲廣告會議而產生熱力


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