本期文章

台灣房屋成功案例分享/領先洞察數位趨勢 成功完成不可能的任務

文/陳貝宇    

2007至2008年,台灣房屋正式由北區房屋易名,直接影響了全台21個營業處,這個重大決定,除了代表了台灣房屋對跨出桃竹苗區域、轉型國際化及成為代表性品牌的決心,更將目標設定於海內外市場,希望全面增加消費者的印象、提高品牌記憶度和信任度。但是,如何在短期間,讓客戶了解品牌改造升級,並且提高新品牌知名度,延續北區房屋長期建立起的良好印象,成為甫更名的台灣房屋最大的挑戰。







【圖/Yahoo!奇摩】





利用網路平台 建立品牌形象



台灣房屋總經理彭培業表示,2007年,當時還是北區房屋的台灣房屋,即觀察到網路平台的變化及其銳不可當的發展,因此在編置預算上,做了很大的變化,從原本的總體預算分配制度,將網路預算獨立,並且決定以之為與客戶溝通品牌轉型的重要工具。台灣房屋首先全面發表其企業識別系統(CIS)和全新的廣告CF,接著便投入房地產頻道,將北區房屋改名,持續曝光露出,以宣傳更名訊息,經過後台統計,僅用了兩個月,就有57%的消費者或同業看到相關訊息,而透過更名為〈台灣房屋〉其背後帶來的關鍵字搜尋效益,亦不可小覷。藉由跨平台的整合使用,讓台灣房屋在短短的一年內,就成功建立品牌再造辨識。



設定議題 溝通品牌精神



為了深入溝通品牌精神,以精準議題reach 客戶,並配合正確的平台,優化議題成效,有效與消費者溝通並建立情感連結。台灣房屋雖然重視數位趨勢,卻也不因數位而數位,在做相關溝通前,台灣房屋先針對台灣消費者的購買習慣與動機,做了調查發現,台灣購屋65%以女性為主,而女性對於房屋的需求,家庭核心首重廚房,現代社會中,對於生活與享受的重視,更發展出廚房即客廳的概念。因此,台灣房屋選擇「女人當家」做為溝通議題,拍攝12支CF,捨棄高資金投注的傳統電視廣告,以官網、Youtube等,具情報性、溝通性、多元性的網路平台,並搭配公關行銷活動,導引網路流量,在使用全媒體溝通,整合OPE(Owned, Paid and Earned media)三媒體管道後,連續三週,每週關注度成長30%,不只成功詮釋女性心理,獲得好評,更因為產生認同,使許多女性消費者主動提供insight,更形成互動的加乘作用,這是傳統媒體所無法達到的。



全面數位化 貫徹企業經營策略



除了在行銷上應用網路,台灣房屋也在服務品質、業績考核外,增加網路運用的考核,幫助鼓勵、培養內部數位行銷思考。更進一步,現今全台灣400個店點,除了總部訂定的行銷總體規劃及主題,也鼓勵每個店點根據地域性需求,以不同議題分別執行數位行銷策略,同時呼應總部,達到共同行銷目的,全面提升企業內部數位同步。



台灣房屋,全面善用網路帶來的瀏覽提升、停留時間,大量使用生活化、資訊化、活潑化的數位平台,表達訴求和訊息傳達,從業績提升的消費者溝通,到徵人廣告與企業形象建立,都以正確的整合策略,在短期內,達到多項不可能的任務,也帶領地方性品牌成功跨越國際市場。




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