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新光三越急救買氣 先不管後遺症

文╱黃玉禎    

母親節檔期剛過,週年慶還未到,在這兩個百貨公司年度大檔期中間的七月,原是傳統淡季,但新光三越卻突發奇兵,改變這段「前不著村,後不著店」期間的戰法,在六月二十九日,打破慣例推出為期十天的促銷活動,在業界投下一枚震撼彈。十天創造出四十億元的業績,讓上半年苦哈哈的百貨同業十分眼紅。





新光三越上半年業績,比去年同期約衰退五%,連年度大檔期的母親節業績也沒做起來。眼看距離全年八百億元業績目標越來越遠,新光三越執行副總吳昕陽一聲令下,內部緊急籌備一個月,結合八家銀行,約兩千家廠商,「出奇不意」推出「超過週年慶規模」的促銷,砸下超過兩億元的行銷預算;其中,不但「滿兩千送兩百」創下最低門檻,且連從不納入一般滿額贈禮的高單價精品、3C產品和家電也都入列。





因為是突發奇兵,讓對手幾乎沒有反應的時間與空間。





險棋:長期養大客戶胃口





Sogo百貨總經理李光榮說,如果大家同時做促銷,等於都沒做。「固定的賽局中,只能比出牌大小,」東方線上行銷副總監李釧如分析,百貨公司傳統兩大檔期已成流血競爭,新光這次可說是出奇制勝,在比較效應下造成消費移轉;且折扣下得夠深,很敢給回饋,終於達成刺激效果,策略奏效。





京站時尚廣場總經理柯愫吟坦承,新光三越推出活動的第一個週末的確受到很大影響,逛的人明顯變少,雖然第二週京站也緊急推出相關促銷活動,但她也明白,宣傳效果大於實質效益,「總是要有點反應,做一點止血動作。」





吳昕陽下重本、出奇招,打了一場勝仗。但,這很可能同時也是一步險棋。柯愫吟就說,這種短期而強力的促銷,其實是很不健康的,長期下來只會逐漸養大客人的胃口,演變成消費者沒有促銷就不購物的惡性循環。「如果在這次臨時的活動之前才剛剛購物的人,是不是會覺得很嘔?」





吳昕陽應該也不是沒思考過這些「後遺症」,只是買氣遲遲不見好轉,對全台有十三家店的龍頭來說壓力更大,讓他不得不祭出此招。龍頭打破遊戲規則,是否引發其他業者也發動「奇兵部隊」,將是下半年百貨業逆境求勝的關鍵。




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