本期文章

創意巧思妝點微笑新曲線 創新服務打造價值Smile

呂玉娟、施依芸、施伶蓁    

服務演進的時代背景,必與當下的消費生活型態密切相關;創新議題的延燒,旨在為企業創造獲利新契機。創新,可以深奧也可以簡單,只要切中顧客的需求,人的需求與想法向來變幻莫測,一旦正中顧客下懷,商機如泉水般汨汨湧現。





數位影音領域蘋果(Apple)戰勝了新力(SONY),科技產品的後起新秀三星電子甩開了日本松下集團。當規模經濟(Economics of Scale)退去,選擇經濟(Economics of Choice)崛起;當大眾市場區塊(Mass Market Fragment)和品牌忠誠(Brand Loyalty)退去,對各企業組織而言,再也沒有比改善「消費者經驗」(Customer Experience)更重要的事了。



傑若德.提利斯(Gerard J.Tellis)與彼德.戈德(Peter N. Golder)所著《野心與願景》(Will And Vision)一書中,深入地探討這個問題。作者指出。隨著科技的日新月異,消費者的需求及品味不斷地改變,加速促成了市場的動態流動,新舊市場的消失、崛起、交替、合併。在市場不斷地變動之下,市場領先者沒有永遠的保障,想要長期保持領先地位,唯有不斷地創新。



另根據Agarwal & Gort於2001年在Journal of Law and Economics中所提出的調查報告指出,在20世紀這一百年歷史當中,創新科技所造就競爭優勢的領先年數,由32.8年大幅減少至3.4年,更遑論近年來因為資訊技術落差逐漸縮小,以往獨家技術在非常短的時間內,就成為必備技術,即使一向追求創新研發為核心的產業,也深刻體會後進者的快速跟進。市場競爭原則,也由規格制訂移轉到價格競爭,利潤的壓縮更是日益劇烈。因此,除非市場領先者非常機警,不斷革新,否則領先者的地位,很快就會讓給其他更有創新作法或產品的對手。



哈佛商學院教授克裡斯汀森(Clayton Christensen)也曾於其著作《創新者的兩難》(The Innovator's Dilemma)中提到,市場後進者以不同的思考邏輯和方法,取代了市場領先者的龍頭地位。而這個半路殺出的取代者,很可能只是個名不見經傳的市場新秀,卻能夠讓獨佔市場鰲頭的老手拱手讓出江山。這樣的現象,也成為現代企業經營者的一大課題與難題。



愈成功的市場領先者,愈有能力投資在「連續性創新」上,把原有產品做得更好,以取得更高的市場佔有率及顧客滿意度。但也因此很容易忽略市場上,正興起看似微不足道的破壞式創新的力量;另一方面也因為企業愈成功,就會愈重視現有的客戶,相對地內部的資源也以滿足現有客戶為優先配置,如此很可能會疏忽及錯失了潛在客戶,進而錯失未來的機會。

幻想情節變獲利產品





聞名全球的IDEO設計公司,藉由客戶需求、商業運轉、專業技術為客戶鑑別創新機會,再透過反覆觀察、快速分析及評估建構多種系列產品可能選擇方案,來達成企業創新策略與設計服務。IDEO企業文化強調其員工必須是具手藝、合作、左右腦力、工作熱情、好奇的T型人。IDEO同時也以獨特企業文化與創新流程經驗,提供企業創新研修課程與教育訓練,協助企業激發創新能力。



3M公司同樣也以創新聞名全球,其成功關鍵之一是來自於「15%法則」,鼓勵員工可以使用15%的時間追求、實踐自己的創意,即使與自己的工作完全無關也無妨。3M將創新加以制度化,讓組織可以投注時間,進行他們選擇的計畫或創意的實現。為了讓這種文化不會因管理者政策改變而終止,3M特意不將此法則明文化規定,成為可以持續不輟的文化。近百年來,3M從員工身上獲得數以百萬計的新點子,而其中有6萬6千個創意,成為該公司目前的主要產品線,每年為公司賺進大把鈔票。將「幻想情節」化為「獲利產品」,諸多的研發「奇遇記」,讓3M搏得管理學者讚以「好學的組織」的雅譽。



三明治、冰淇淋任君享用,門外供狗兒喝水的水盆早已經倒滿水備用,可以恣意享用香濃的咖啡,同時悠遊於網路的世界裡,還可以在假日時上瑜珈課、拼布課,甚至是寵物心靈諮商課……。乍聽之下好像到了私人俱樂部,其實這是美國Umpqua銀行的創新服務,在Umpqua銀行,每一位行員被要求成為全方位的服務人員,提供所有銀行的業務服務。顧客只需要one-stop即可滿足所有需求。充分授權的文化第一線員工,員工可以不需經過上級授權,直接做決定為顧客提供優質的服務。在衡量各部門績效上,採取「Return on Quality」,除了鼓勵績優的員工外,成績的公開亦促進團隊間榮譽感和良性競爭的形成

服務創新快人一步





事實上,創新並非大企業才能做的事,創新,可以深奧也可以簡單。人稱黎肥佬的壹傳媒創辦人黎智英在《生意》一書中表示,經營企業必須要問:「顧客需要什麼?」更貼切一點:「顧客還有什麼需求尚未得到滿足?」他指出,「很多潛伏在我們意識下的東西雖不具體,卻是事實。這些潛伏的事實就像顧客的潛在需求,老早就存在了,只是我們還未意識到,這些事實未必會在意識浮現,可是還是會影響我的們的行為。可惜我們通常事後才察覺,那些未獲滿足的消費者需求,因為這些需求潛伏在消費者的意識下,未浮現出來。這些需求一閃即逝或模糊不清,我們也就無法從消費者行為觀察出這些需求。」他強調:「如果有足夠的想像力超越成見、不斷嘗試,引出顧客潛在慾望,將之變成實在的需求,創造便是找出顧客的困難,不斷嘗試解決這些困難的過程。」



創新一定是昂貴的嗎?倒也未必,近來在市場上代煮泡麵服務相當火紅,平庸如泡麵,代客煮泡麵也能夠成為一門生意,泡麵是家家戶戶連幼稚園小孩都會泡的國民食物,真的可以成為一門生意?別懷疑,真的可以。泡麵達人館創辦人老闆李新崙,不把創新想得高深莫測,只是想起在當兵時,福利社代煮泡麵的好滋味,打個蛋,加把青菜,就是人間美味,充滿溫馨與溫暖。延續那道溫暖,他賣起了代煮泡麵的服務,而且,生意還強強滾。



企業福利是吸引人才的紅蘿蔔,企業裡的福委會是造福員工,讓員工生活得很幸福的組織。可是當選福利委員,卻被許多員工視為苦差事,除了自己本身的工作外,還得當義工,常常是「自己做到流汗,別人嫌到流涎」,成為兩面不討好的夾心餅乾。「員工福利人人愛,福利委員我不愛」,福委公司創辦人施世昌,掌握住這個市場間隙所衍生出來的的商機,創立了福委公司。透過「福利委外」的專業服務,讓擔任企業福委這件差事,變得輕鬆愉快。「福委會達人」施世昌持續不斷地深耕商機,挖掘企業福利事業的專業價值,加以申請專利,確保商業模式不被模仿。

商機如泉汨汨湧現





1990年代日本所提出的2000年大趨勢「美學、創意、與感官」,效應已然出現,並呼應體驗經濟下顧客價值思維。服務演進的時代背景,必與當下的消費生活型態密切相關;創新議題的延燒,旨在為企業創造獲利新契機,尤其是以服務業主導的趨勢經濟為甚。在顧客需求持續變動、服務品質辨識度不佳,及同業跨業競爭的氛圍下,服務的發想點,從問題的解決,最終是讓顧客擁有幸福的感覺。一但正中顧客下懷,商機將如泉般汨汨湧現。


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