本期文章

催生全球概念改善中心 品牌台灣現曙光 挾科技島驅動價值曲線

林立綺    

驅動台灣邁向品牌,先學會說故事。把品牌故事講的有特色,這特色的範圍不限於產品,而是涵蓋產業、企業文化以及整體營運的管理。過去的製造優勢,就成為極佳的品牌故事,挾著此優勢設立全球概念改善中心,品牌台灣現曙光。





管理大師湯姆.畢德士(Tom Peters)說:「現在是新的品牌世界。」有越來越多的產業發現,品牌知名度、品牌聯想性,以及鮮明的品牌性格,已成為全球化競爭裡不可或缺的要素。台灣過去以製造管理成為科技島,但面對產能過剩、激烈的價格競爭、相似產品琳瑯滿目,零售通路的力量日益強大等種種力量的影響,昔日榮景已不在,打造品牌成為當務之急。

從Made in Taiwan到Brand in Taiwan,是一條完全不同思維的經營之路。國內企業能將「品牌」口號喊得震天價響,但甚少能參透箇中三昧。品牌涵蓋的領域包括:商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理,代表一個企業的總體競爭力,亦是讓企業基業長青的關鍵。近十數年來,隨著宏痋]acer)、捷安特(GIANT)、華碩(ASUS)、趨勢(Trend)、明基(BenQ)等品牌,在世界舞台嶄露頭角,帶動其他企業倣傚,積極往品牌之路邁進。然而,欠缺資源的中小型企業,在品牌塑造的路上,仍是跌宕坎坷。台灣應如何訂定打造世界品牌的遊戲規則?

如何找到品牌密碼?

上位者跳脫利益導向





國立中興大學電子商務研究所所長,兼任社會科學暨管理學院行銷學系李宗儒教授,以多年的研究經驗,明確地指出了目前台灣中小企業要從代工製造業的產業基礎,轉變到品牌發展導向,必須往3個主要方向發展:

1.企業主心態的轉變及調適,必須符合發展品牌的整體策略。

2.台灣必須發展出一套,適合本土企業發展品牌的標準化作業程式(SOP)。

3.產官學的通力合作,並與國際人才接軌,全方位培育品牌人才。

三管齊下,蓄積總體競爭力。



李宗儒解釋到,台灣產業要從製造的產業型態,轉型到發展自有品牌,率先要做改變的對象,即是企業主。「我們擁有一群擅長製造的中小企業者,他們能輕易掌握成本控管及利潤結構,若要請他們花大錢購入機器設備等的資本支出,很少會說不。但是,換到經營品牌工程,則不會如此阿沙力,甚至還會斤斤計較。」他分析地說道。這是因為經營品牌不若生產產品,立即看到利益,企業普遍陷入「品牌無法創造獲利」的偏見裡。

所以,企業經營品牌,在上位者首先要做自我突破,不能只注意帳面數字的變動,

反而要從企業價值、願景來思考,然後拿出做到最後一刻的毅力,如此這般的自我激勵,就已經可以預見成功品牌的曙光。

#創世紀情節厚實價值

現階段台灣發展品牌最欠缺的,就是一套能夠符合台灣產業結構特性,經營品牌的作業流程(SOP)。李宗儒解釋道,「『台灣製造』可以贏得國際大廠的信賴,即是因為有一套教導企業,如何將生產製造流程標準化SOP。透過這工具的指導,企業可以節省錯誤摸索的時間,集中資源持續改善生產製程,讓整體製造產業因此提升。」



由經驗可知,『品牌』的塑造是從產品創意發想及設計的源頭,必須開始進行的一套流程。舉例來說,世界上知名的品牌,都擁有一段讓人傳誦的品牌故事。這些品牌故事絕非憑空捏造,亦不是有了產品之後,再去尋求公關團隊進行公眾形象,或是商標包裝推廣的取巧作法。每一個成功品牌的背後,其實都有一個產品相關的創世紀情節。

李宗儒表示,「一個成功的品牌,絕對和產品本身有相當大的關連性。因此,成功的品牌,將是植基於一個成功的產品。所以,要創造一個成功的產品及品牌,企業主必須在生產製造之前,針對所計劃生產的產品,進行完善的市場調查,並蒐集產品的市場定位,以及決定銷售價格的重要指標。調查結果也必須有足夠的量化資料基礎來支撐。這些基本功夫做足之後,企業主不僅可以放心且大膽地產製市場上所需的產品,同時這個產品在產製完成之後,更是擁有了一個自己會說話的品牌故事。」


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