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《遠見》服務業大調查10週年/告別僕人式服務,迎接顧問式服務(上)

文/王一芝;攝影/張智傑    

五、六年前,到網路書店蒐尋參考書,華文裡關於服務的書,幾乎只有繁體版,簡體版屈指可數,但不知從何時開始,使用簡體中文書寫的服務書籍,竟如雨後春筍般冒出來。因為大陸也進入拚服務的時代。



其中最為人所知的,莫過於由北大光華管理學院訪問教授黃鐵鷹所執筆的《海底撈,你學不會》,分析大陸知名餐飲品牌「海底撈」的成功服務,一發行就幾十萬本銷量,穩坐企管暢銷排行榜冠軍好幾個月。一位台灣媒體高層去年出差到大陸時也看了這本書,「這是我生平第一次看經營管理的書會掉淚。」



85度C品牌總監鐘靜如曾在一場論壇提及,目前大陸餐飲業正積極向台灣學習服務,台灣業者必須警覺。博智全球管理顧問公司總經理黃正頤也有類似的感受。不久前,他到上海參加催眠課程,主辦單位看到他的資料,特別留他深談,「聽說您專門訓練神祕客,我們很有興趣開這類課程。」



在大陸急起直追的情況下,被大陸盛讚「滿街都是海底撈」的台灣,還能繼續服務優勢嗎?



出動25位神祕客,調查近五個月



被台灣服務業者視為每年最重要一場考試的《遠見》服務業大調查,就是最準確的衡量指標。十年前,台灣服務業產值占GDP比重七成,《遠見》創全球媒體之先,找來神祕客扮演消費者,體驗服務現場品質。



今年,已成為台灣服務業奧斯卡獎的《遠見》服務業大調查邁向十周年,再度委託博智全球管理顧問公司,聘請擁有國際知名驗證公司英特美(ITA)服務驗證執照,以及接受《遠見》嚴格培訓的25位專業神祕客出動執行任務。



他們在4月1日到8月25日之間,假扮成一般消費者,拿著以基本服務態度為主,魔鬼題為輔的測試劇本,除了親自到由電腦隨機取樣的530個營業據點明查暗訪,全方面地替20個業態、265家企業的服務品質打分數。



不同於其他服務調查,《遠見》在意的是消費者實際感受,不是憑印象分數投票,因為檢驗服務品質的唯一方式,就是消費者和業者的接觸和互動。這樣的接觸和互動,每次都是關鍵時刻,原因是消費者只要有過一次不好的經驗,不再上門就算了,甚至還會昭告親友,因此不論尖離峰、分店位置或哪位服務人員,都必須提供一致性的服務。



20個業態受測,10年來最多



適逢10週年,今年受測的業態數量增加到20個,是調查以來最多的一次。



除了歷年均會調查的金融銀行、便利商店、直銷、連鎖餐飲、百貨∕購物、頂級休閒旅館、電信、商務飯店、連鎖速食、房屋仲介外,去年新增且頗受好評的旅行社、醫療院所、汽車販修、購物網站和國際航空,也列入調查。



隨著國際平價服飾大牌優衣庫和ZARA一前一後進駐台灣,《遠見》今年特別加入男女老少、大小通吃的平價服飾品牌,看看誰能虜獲客人心。



如果要說今年最大的突破,那麼絕非縣市政府1999便民熱線莫屬。其實政府就是最大的服務業,早在2007年,《遠見》就曾針對縣市政府的民眾服務中心測試,這幾年縣市政府紛紛把便民重心放在1999專線,於是決定派神祕客一探究竟。



重啟調查的不只是縣市政府,過去在2007年和2009年,《遠見》就曾分別跨入主題樂園、筆記型電腦及居家通路領域做服務體檢,今年再度列入。



總計,今年受測業者比去年增加了46家,汽車販修尤其精采,除了原有的國產車銷售前六名,還加入銷售成績榜上有名的國際車廠。去年引起廣大迴響的教學醫院,今年則調整入選標準,改為醫策會公布的新制教學醫院及特優醫院,只要服務好,中小型醫院也可能贏過大型教學醫院。



原有的連鎖速食及居家通路,也有了新的競爭對手。速食業又加入了三家外帶比薩,居家通路也不只測大店,無印良品、生活工廠、品東西等知名生活雜貨店,也進場一較高下。



基本能力測試占75%,魔鬼題考驗同理心



考題內容和執行方式,今年也做了調整。占比75%的基本能力測試,在乎的是服務人員的服務態度、同理心,以及解決問題的能力。



比如說,不少人有到醫院急診卻被冷落的經驗,《遠見》今年特別在醫院基本題裡出了四題關於急診室的考題,「沒有人期待到急診有很好的服務,但至少起碼的尊重、關懷要有,」台灣美國運通會員旅遊服務部協理吳伯良感同身受地說。過去老是被認為太過刁鑽或強人所難的魔鬼題,這幾年也調整方向,從消費者在意,卻讓第一線服務人員感到麻煩又瑣碎的事入手,重點在考驗同理心。



神祕客的執行方式也和過去略有不同。一般分析,不滿意的顧客只有4%會抱怨,96%顧客懶得抱怨,卻不再光顧。而過去神祕客扮演的,就是那4%會抱怨的客人,問話比較直接,也會製造特殊情境,因此過去便利商店口耳相傳,不小心掉茶葉蛋,或無地放矢的客人,可能就是神祕客。



今年神祕客改變角色,更換成那些96%懶得抱怨的客人,不露痕跡地提出請求,如果服務人員直接拒絕,或根本沒有協助的意願,就會像大多數的消費者選擇離開。「這考驗了服務人員的觀察力、敏銳度,以及有沒有把心思放在客人身上,」執行神祕客調查的黃正頤說。



今年平均50.06分,比去年退步0.98分



經過半年的實地查訪,調查結果終於出爐,今年20大業態的平均分數50.06分,比去年稍微退步0.98分。很多消費者會問,明明感覺台灣的服務品質提升,為何平均分數沒有提升? 每年提高題目難度是原因之一,《遠見》調查的使命之一,是不斷定義消費者的需求。



進一步分析這兩年的神祕客報告,發現服務人員在話術上進步神速,但不論客人怎麼問,只會像留聲機放送般重複地回答的卻不少,「對不起,我們會改進」或是「不好意思,我們沒有」,態度非常有禮,卻無法解決問題。「你會捨不得罵他,卻又對問題無法被解決而感到懊惱,」蘇國垚觀察。



僕人式服務已過去,未來走顧問式服務



就如同王品集團董事長戴勝益接受採訪時所言,「對客人百依百順的『僕人式服務』已經過去,台灣服務業要走向下一個階段。」



那就是和客人彼此有互動的「顧問式服務」。吳伯良解釋,顧問式服務和僕人式服務最大不同是,僕人式只是接收客人指令,不敢反駁,而顧問式則給予客人合適的建議,「唯有互動,才能產生感動。」例如四年前,蘇國垚帶學生到美國拉斯維加斯畢業旅行,看到ABC電視台記者扮演消費者,打電話到以服務聞名的網路鞋店Zappos測試。



記者告訴服務人員,想買七號某編號的馬靴,服務人員沒有馬上送出訂單,反而先問她買鞋的需求,記者回答,「下星期要穿去巴黎,」服務人員繼續追問,到巴黎的可能穿著,後來建議她買另外型號,「這雙鞋更搭配您的衣服,再來巴黎現在是雨季,這雙鞋防水。」



半個小時後,服務人員準備下訂單,詢問記者穿幾號鞋,「有時候七號,有時候七號半,」記者回答。服務人員親切地告訴她,「沒關係,我兩個號碼的鞋都寄給您,合適的留下來,不合適的請寄回來,不用付運費。」這位記者以為服務就這樣結束,沒想到三個星期後接到電話,「請問您在巴黎玩得愉快嗎?」雖然目前台灣找不出像Zappos這樣的企業,但今年訪查的265家企業,有一成八表現不俗,分數高於60分,其中福特、雄獅、中國信託、bossini高於70分,而高於80分的理想旅行社和漢來飯店就是本屆超級資優生。


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