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聯想、三星、華為夾擊 重振旗鼓 台廠發動大逆襲

撰文/趙郁竹    

1月17日,宏達電董事長王雪紅出現在電影《浩劫奇蹟》首映會上,故事講述2004年在南亞發生的大海嘯事件。「宏達電沒有所謂的浩劫,」王雪紅面對媒體提問時僅簡短回應。但對於公司股價從2011年最高時的1300元,一路下滑至去年底不到200元,不到兩年市值蒸發近85%,所有的投資人和員工都在等待宏達電的奇蹟出現。



同一時間,僅隔著一道台灣海峽的華為深圳總部,4萬名員工則喜上眉梢,因為財務長夢晚舟宣布,將發出近600億台幣的年終獎金!比去年大漲四成,平均每人可以拿到8萬元。



也是在這一周,距離台灣不到三小時航程的南韓三星總部裡同樣人心振奮,因為2010年5月發表的Galaxy S系列手機在上市兩年七個月後,突破了1億支的銷售門檻,最新的Galaxy S Ⅲ現在平均每天能賣出19萬支。



三地三樣情,也直接證明三星和華為不斷在全球市場攻城掠地,曾經風光至極的宏達電在中韓勢力夾擊下,這一跤跌得不輕。



研調機構顧能(Gartner)日前公布前六大智慧型手機品牌市占率,唯有三星、華為維持成長力道,包括蘋果、宏達電、RIM都一面倒地下滑。三星市占率從2011年第三季的20.9%大幅成長到去年第三季的32.5%,華為則從3.9%成長到4.6%,宏達電則從前年的10.3%腰斬剩下5%。



「過去一年,宏達電的確追得很辛苦,」國際數據資訊(IDC)個人系統研究經理嚴蘭欣觀察,先是三星以「一條鞭」策略自行打造完整產業鏈,從研發到行銷都傾國之力投入大筆資源,拉開與宏達電的差距。再來則是後有中國追兵:中興和華為。



嚴蘭欣指出,中興和華為的發展正有如當年剛崛起的宏達電,從代工轉攻品牌,先從低階市場累積市占、拓展知名度,「但現在華為也開始走向高階智慧型手機之路。」華為在今年的CES中搬出秘密武器:全世界最大的6.1吋智慧型手機,《Forbes》認為,這正是華為要扭轉低價品牌形象的關鍵一役。



重整設計思維及行銷策略



面對前有三星、後有華為的處境,宏達電也急於思變,第一步就是改變產品的工業設計思維。在日本廣受好評的暢銷機HTC J和蝴蝶機(Butterfly),就是宏達電改變的第一槍,換掉以往一成不變的黑色設計。「以前的HTC總讓人認為這是『男人的手機』,」嚴蘭欣說,這兩支熱銷機則反轉過去設計思維,改走日系風,推出白色、紅色機種,吹響宏達電重整旗鼓的號角聲。



落差懸殊的行銷預算也是宏達電辛苦追趕的原因之一,「三星的行銷預算比可口可樂還要高,這仗太難打,」一位長期觀察科技業的企業諮詢顧問這麼認為。就連2013年101大樓的跨年點燈,也差點被三星搶下,最後還出動觀光局「截標」。



宏達電日前延攬前遠傳副總經理何永生擔任全球行銷長、出動多位員工在總部拍攝形象廣告強力播送,在在都表明宏達電今年將在行銷戰場上傾力直追。



「現在宏達電是輸在規模經濟,但市場變化這麼快,沒到最後關頭,輸贏還很難下定論,」戴爾電腦台灣總經理廖仁祥樂觀看待。多位業界人士共同指出三星成功的一項重要因素:這是一家受到國家體制保護的企業,南韓傾國之力投資大量資源,「某種程度很像過去日本財閥體制,那如果日本最終是失敗的,怎麼知道三星以後會不會出問題呢?」一位資深業界人士點出三星的隱憂。



即便最早在智慧型手機極度風光的蘋果,現在市占率也只剩13.9%,落後三星的32.5%。潮起潮落,對宏達電來說,機會還掌握在自己手上。



PC一片看淡,聯想一枝獨秀



同樣期待著機會的,還有台灣第一大電腦品牌宏碁。就在1月中,宏碁固守已久的泛歐市場(EMEA)二哥寶座剛被聯想搶下,關鍵人物正是去年初才跳槽到聯想的前宏碁執行長蘭奇(Gianfranco Lanci)。過去聯想的區域優勢在中國市場,但去年開始積極打入巴西、歐洲等區域,而蘭奇正是過去宏碁拿下泛歐市占的重要推手,因此他加入聯想後,對於拿下歐洲市占有強大的信心。



聯想積極從中國前進全球市場,急起直追,根據IDC統計,2012年全球PC出貨量年減3.2%,聯想卻逆勢成長19.2%;反觀宏碁則年減9.7%,落後平均水準。DIGITIMES Research則指出,聯想將可在今年取代惠普成為全球PC龍頭,2012年聯想的品牌市占率已達15.4%,今年可望再成長到16.7%。



「成功的購併策略、穩固商用市場、布局商用軟硬體整合方案、耕耘行動內容,都是聯想近來快速成長的重要因素,」IDC台灣區研究副總監江芳韻指出。2011年聯想和NEC在日本合資公司,一舉拿下四分之一市占率;去年則買下巴西消費電子品牌CCE,希望拿下10%以上市占率,透過購併策略,持續擴大在各地市場的影響力。



聯想靠著中國市場的強勢表現挹注收入,再於其他地區祭出價格優勢。但這樣的策略仍有其風險性存在,攤開聯想近兩季財報,毛利率都在12%左右。



「PC產業排名越來越不重要,企業體質的穩定性才是關鍵,」廖仁祥認為,以戴爾為例,雖然在全球PC出貨量排名第三,但由於積極發展IT產品線和企業雲端服務,毛利超過20%,「這是價值和價格的選擇,」他說。



台灣的宏碁和華碩雖然還在全球排名第四、第五,但由於整體PC市場衰退,雙A仍須努力求生存。



雙A擴大研發,重整旗鼓



「原本大家期待的Windows 8,實際上並沒有對PC帶來太大的成長驅動力,如果觸控筆電價格能降到599美元以下比較有機會,但目前看起來也很難做到,」江芳韻指出,台灣PC品牌須在今年好好調整腳步,目前雙A都在擴大研發單位,並重組研發和產品單位的從屬關係,讓研發領導產品開發,試圖透過組織改變重整旗鼓。



由於華碩很早就積極研發PC之外的平板電腦行動裝置,除了變形平板、PadPhone等創新產品深受好評,去年並和Google合作Nexus 7熱銷全球。相較之下,宏碁在平板市場起步較慢,但宏碁董事長王振堂終於在日前宣布要加速追趕,鎖定的市場則是99元到149美元的「超低價平板」,首波在亞洲和南美洲開賣。



「台灣品牌不一定要和蘋果、三星這些大廠正面衝突,應該找出尚未被開發的市場,絕對有機會,否則小米機就不會贏,」曾和華為、三星長期接觸的IBM全球企業諮詢服務事業部合夥人盧志浩認為,台灣品牌可以從重整經營策略著手,思考更多元化的經營角度,找到自己不足的部分,然後透過購併或合作的方式補足。



宏碁前年砸百億購併雲端技術公司iGware,打造出「宏碁雲」和自家產品整合,但目前尚未對營收或市占率帶來實際效益。而低價平板策略是否能奏效,目前還是未知數。



「今年是台灣PC品牌重整體質的關鍵年,」一位任職PC產業20多年的外商高層指出,台廠在轉型策略上動作較慢,還需要時間調整體質和思維。一旦能捨棄過去「拚量」的思維,找到屬於自己的獨特價值,台灣品牌浴火重生的機會就來臨了。


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