本期文章

亞馬遜手機呼之欲出 行動市場戰火升高

撰文/范眠    

從去年開始,已有多家媒體與證券業者根據消息來源明確指出,亞馬遜將在2013年推出智慧型手機,這消息在業界炒得沸沸揚揚,據傳新機將交由富士康代工,預計今年六月上市,價格訂在300美元以下。隨著亞馬遜準備一腳跨入正火熱的智慧型手機市場,可以想見的是,這將會對整個產業帶來顯著衝擊,並掀起不同營運模式的另一場戰役。



這個臆測大概從亞馬遜成功推出Kindle系列產品後,就逐漸在業界發酵。儘管亞馬遜從不對此發表評論,但執行長Jeff Bezos去年中曾公開說:「他將銷售一款能夠把亞馬遜內容送到消費者手中的硬體產品。」再加上,去年七月兩位前微軟Windows Phone部門的大將跳槽亞馬遜,以及亞馬遜的硬體開發部門Lab126大規模招募行動裝置研發人員等蛛絲馬跡,都讓業界認為,近來大規模部署媒體內容服務的亞馬遜,推出智慧型手機產品,是再自然不過的決定了!



複製Kindle模式的成功經驗



從單純的網路書店起家,亞馬遜一路開疆闢土,除了成為電子商務龍頭外,更積極跨入多樣化的網路與內容服務,包括社交遊戲、原創內容製作、雲端服務、視訊串流等,企圖打造一個全方位的網路服務業者。



去年Jeff Bezos更是獲選Fortune雜誌年度風雲人物,讚揚他是個不折不扣的破壞式創新者。當2007年亞馬遜首度推出Kindle電子書閱讀器時,儘管業界並不看好,但幾年來以鴨子划水之姿,儼然成為一方之霸,也證實了亞馬遜有跨足硬體製造的實力。



而眾所皆知,Kindle產品是以成本價格銷售,硬體本身不是創造利潤的來源,重點是背後帶來的內容與服務銷售收益。這樣的策略,更是讓亞馬遜能夠推出價廉物美、受消費者歡迎的產品。



Jeff Bezos在接受媒體訪問時,常強調他對於長期策略的重視。也因此,花大錢投資,獲取長期效益,而不看重短期利益,是亞馬遜一直以來的經營之道。同時,他也非常清楚,在行動網路時代,消費者重視的不是硬體產品本身,而是服務。因此,從策略上來看,亞馬遜進軍智慧型手機市場的確有其優勢。



首先,消費者越來越依賴行動裝置來存取各種網路內容,而且隨著雲端運算的來臨,這必定是長期發展的市場趨勢,為了維持電子商務與內容服務的龍頭地位,亞馬遜最好能自己掌握消費者的行動上網流量。



這個想法就像Google、微軟也自行推出行動裝置的概念一樣,未來軟體、硬體與服務業者間的界線將越來越模糊。資源雄厚的龍頭業者,都期望能一手掌握整個生態系統。



另一方面,Kindle平板的成功,也為亞馬遜進軍手機市場奠定了良好基礎,消費者更容易接受以亞馬遜為品牌的手機產品。不過,打造智慧型手機,牽涉到行動通訊技術專利與電信產業生態鏈,情況比平板電腦複雜許多,且競爭激烈,投資更為龐大,亞馬遜這場仗也不是輕鬆就能打贏的。



一場不靠硬體賺錢的硬仗



就如同Kindle產品策略一樣,業界預期Kindle手機應該不會追求高檔規格,可能就是能夠執行Android作業系統,採用雙核心處理器、4.7吋螢幕、8G或16G內部儲存容量等這些中階規格,重點是必須能與它的雲端、視訊串流服務充分整合,並具備令人耳目一新的App store、優惠的網路購物帳戶等。



價格上,由於它不像其他手機製造商必須保有30~40%的毛利,這樣規格的手機若以成本價格銷售,大概是在200美元左右,將會對中階市場帶來衝擊。



然而,手機市場競爭激烈,對亞馬遜來說,當然還得面臨許多挑戰。眼見諾基亞、BlackBerry、摩托羅拉這些過去曾叱剎風雲的手機業者紛紛殞落,從未在行動通訊市場佔有一席之地的亞馬遜要如何挑戰蘋果、三星這兩大巨頭的市場,並不容易,更何況,在廝殺激烈的專利訴訟領域,亞馬遜的實力更是薄弱。



不僅如此,要進軍手機市場,亞馬遜投入的資源與資金都勢必得比平板電腦更為龐大。過去經營績效良好的亞馬遜,去年第二季因積極擴充全球物流中心、硬體產品、內容服務等投資出現虧損後,它是否能有充足資金打這場不靠硬體賺錢的硬仗,並長期穩健地進行行動市場佈署,將是它的一大課題。



亞馬遜無須靠電信業即可銷售的優勢



行動市場是兵家必爭之地,除了蘋果、三星等傳統硬體製造商之外,微軟、Google,甚至臉書也都看好這塊大餅。但對亞馬遜來說,從電子商務業者的角度切入,將能開創硬體零獲利的營運模式,進而對其他業者帶來顯著的衝擊。



舉例來說,亞馬遜手機上市後,可以預期,結合低價終端與豐富內容的這樣市場定位優勢,新產品將極有可能對iPhone高達四成的利潤造成衝擊。



就像Kindle、Google Nexus陸續推出,逐漸瓦解iPad獨家主導平板電腦市場的態勢,甚至推出低價iPad Mini以捍衛市場的做法一樣,未來iPhone的高利潤也會受到衝擊。



此外,就行銷通路來看,亞馬遜也比Google更有挑戰蘋果的潛力,因為它有自己的銷售通路,不用靠電信業者就能銷售手機。



而在資費方案方面,亞馬遜目前可為Kindle提供優惠的無線數據方案,它的做法是向電信業者大量購買無線網路存取時間,然後再依需求轉賣給消費者。因此,隨著傳統語音功能在智慧型手機中的重要性越來越低,而且可以用其他應用程式或服務來取代,亞馬遜極有可能無需透過傳統電信業者綁約模式,提供更優惠的資費方案。或甚至,鼓勵消費者用手機購買商品用來折抵網路費用等。



總之,以亞馬遜雄厚的電子商務實力為奧援,它比其他競爭對手擁有更多可以發揮的空間。這將開創全新的行動市場競爭型態,亞馬遜的實力與影響將不容小覷。


文章投票
今日訂購者 今日訪客:24864
   尚未登入
帳號(email) 密碼
文章總覽 首頁 雜誌清單 訂雜誌免費贈品 商品區
流行時尚雜誌最優惠活動! 史上最優惠訂閱活動! 健康休閒類我最優惠!

■注意事項

方案為本站優惠活動,贈品選項為雜誌社活動; 在本站訂閱雜誌的讀者可同時享有。

品名 方案 原價 特價 起訂日期 贈品選項  
CTimes零組件ㄧ年12期續訂(請提供續訂編號) 0 1620  
CTimes零組件ㄧ年12期 0 1800  


雜誌生活網│ 公司簡介system by Twins
新北市汐止區連峰街7號  電話:02-2642-3366  傳真: 02-8646-2240
V