本期文章

微軟如何靠Win 8打入平板市場?

撰文/Carolina Milanesi, Annette Jump    

微軟在2012年10月26日所推出的Windows 8,是繼17年前Windows 95問世之後,該公司規模最大的作業系統變革。對微軟而言,推出Windows 8是為了重振品牌,除了維持其在企業與消費性PC市場的霸主地位,更希望成為行動裝置市場的主要廠商,並跨足平板市場,讓Windows成為能與蘋果iOS及Google Android匹敵的主流作業系統生態系統。



Windows 8其實包含了兩款同時推出的作業系統與兩種使用者介面,即Windows 8與Windows RT。源於Windows手機作業系統的Windows RT,透過Windows 8使用者介面(早期稱之Metro)針對觸控精準敏感度進行優化。Windows 8則以傳統Windows桌面使用者介面體驗做為基礎。這兩種作業系統係採用不同架構:Windows RT採用ARM架構,而Windows 8則為x86。此做法可協助企業逐步移轉至新的作業系統;然而,我們認為這可能會降低消費者的採用意願。



x86平板是切入企業市場利器



Gartner認為就筆電與桌上型PC而言,約九成大型企業可能跳過Windows 8。因此微軟必須仰賴x86平板,作為將新款作業系統導入企業的主要途徑。



對IT部門而言,Windows 8平板在管理功能方面確實具有幾項關鍵優勢,並支援舊有應用程式。新款Windows 8平板的出現不太可能改變企業採用iPad的趨勢,但仍可能使之減緩,因為企業有了能與傳統IT廠商合作的選項。



微軟成功的關鍵在於能否平衡Windows 8提供給IT部門更易於管理的企業端需求與消費者對Windows線上商店應用程式的需求。若Windows 8使用者介面無法建立強大的生態系統,則企業採用Windows 8平板後可能仍會發現,對應用程式需求若渴的員工仍然帶著自己的iPad或Android裝置來上班。



因此,我們建議PC廠商運用內建先進鍵盤解決方案的平板,讓Windows 8深入企業端客戶。雖然觸控式Ultrabook被各界視為平板的替代品,但至少在2013下半年以前,居高不下的價格仍將影響多數企業採用的意願。



Surface的旗艦意義



在過去,微軟得仰賴裝置製造商提供硬體才能展示新款作業系統。但極需創新的PC市場一直為價格所主導。微軟準備推出Windows 8時,希望搭配的硬體不但能夠展示此款新軟體,亦能體現該公司平板使用經驗的概念,且要以Windows獨有的傳統特色為基礎。換句話說,即除了鍵盤與滑鼠之外還結合觸控功能。



Surface平板是為展示微軟新款Windows作業系統而生的硬體,特別是Windows 8使用者介面的展現。然其價位相對偏高且採取限售策略(僅於網路及微軟直營店販售),市占率因而受限。



Surface的行銷與銷售成績必須恰到好處,讓微軟與Windows 8能從中獲益,但又不致於造成微軟原有的ODM合作夥伴太大的壓力。Surface入門款499美元的訂價,不但能讓微軟合作夥伴採用較低的價格點(price point),毛利也能維持在399美元售價所無法達到的水準(目前消費者已能以該價格買到iPad mini或Android Nexus 10)。



我們對裝置廠商的建議,簡化Windows 8產品選項,或限制單一產品的最小存貨單位。在規格尺寸及價格方面,清楚區分消費性與企業用產品。同時關注Windows 8協作裝置(companion device)相關商機,涵蓋範圍從手機、平板到筆電與桌上型電腦。



Windows RT成功靠Apps



Windows RT實為專供ARM架構平板使用的Windows 8簡易版,其設計是為了讓微軟能夠在逐漸以行動裝置稱霸的市場中更為貼近消費者。根據Windows RT的行銷策略,它是一個全新的平台,但沒有x86架構舊版應用程式的缺點。因此,它應該能夠吸引想要與蘋果、Android平板一較長短的裝置廠商。然而,微軟必須對消費者傳遞清楚訊息以免造成失望。



透過Windows RT,微軟試圖順應市場潮流,同時測試市場對此新平台的興趣,但仍不能保證x86裝置上市時Windows RT能否完全避開衝擊。我們預測x86裝置將成為企業的優先選擇,因它不但能支援舊有系統,亦能使用在Windows 8使用者介面。



Windows RT成功的關鍵取決於消費市場,而消費市場的成功則決定於應用程式。Windows 8推出之際,微軟並未公佈可用應用程式的數量,僅表示當時的應用程式數量創其應用程式商店中任一作業系統的新高。微軟亦無公布應用程式開發商的獎勵策略,或者線上商店應用程式數量的目標。



在2012年10月29日至11月2日期間,微軟所舉辦Build開發商大會,Windows 8使用者介面成為會中焦點,但開發商仍對各種不同的產品名稱相當疑惑。開發商是否能夠從Windows 8與Windows Phone 8的共用核心獲益則仍待觀察。



針對Windows RT裝置廠商與程式開發商,我們建議訓練經銷商與零售商店工作人員,以清楚呈現Windows RT的特色與Windows 8使用者介面的操作,並釐清其不支援舊款應用程式的本質,以避免顧客失望進而降低退貨狀況。同時針對Windows 8使用者介面開發Windows線上商店應用程式,消費者自Windows 8使用者介面轉換至傳統桌上型環境時才不會產生混淆。


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