本期文章

小米機強勢登台/雷軍:只要有人買,我就贏了

撰文/趙荻瑗    

4月9日,那一天的北京,冷冽空氣中瀰漫著一股興奮氣息。上午10點,1000多位「米粉」(小米機的粉絲)早就擠在北京國家會議中心外,引頸期盼著米粉節到來。有人興奮地搖旗吶喊,有人站在背板前瘋狂拍照,苦等四個小時也毫不埋怨。



在人群之中,有一位理著光頭的彪形大漢,他是從貴州來的死忠米粉,花了五個多小時的車程,捧著親手打造的米兔銀牌來到北京,期待可以把禮物送給小米科技創辦人雷軍本人,親口對他說聲:「小米三歲生日快樂!」



你可能很難想像,現場上千位的米粉都是花了人民幣199元(約新台幣960元),付費買門票入場,而且不是有錢就買得到,還必須是小米社區或MIUI論壇上積分超過100分的重度使用者,才能擁有購票資格。這1000多張的米粉節門票,在短短幾分鐘之內立刻在網路上銷售一空,不僅營造出萬眾矚目的氣氛,更展現驚人的粉絲號召力,場景讓人聯想到賈伯斯時代的蘋果年度開發者大會(WWDC)。



好不容易進到會場,穿著米兔T恤的米粉各個掏出小米機瘋狂搖晃,希望能讓自己的照片登上大螢幕。當雷軍和其他七位共同創辦人一現身,立刻就被粉絲團團包圍,搶著向他們索取簽名和合照。此時的雷軍不是科技公司的創辦人,反倒像是米粉心中的搖滾巨星。



破天荒!2分半賣20萬台



「因為米粉,所以小米!」雷軍卸下了黑色T恤、牛仔褲、運動鞋的「賈伯斯」裝扮,換上正式的深色西裝和皮鞋,儘管他企圖擺脫青春熱血形象,改走成熟穩重的路線,仍不忘強調重視米粉的主張。



一開場,雷軍自信地提到,今年他被《財星》(Fortune)雜誌選為「全球顛覆商業規則」的11位創業家之一,也是其中唯一的中國人。該篇報導稱呼他為中國的賈伯斯(Steve Jobs),形容雷軍跟蘋果創辦人一樣,「沉溺於取悅消費者」。



舞台上,雷軍一人獨挑大樑,近兩小時的演講尾聲,才公布新一代四核旗艦機小米2S的售價。當人民幣1999元(折合新台幣9499元)的大字從天而降時,現場米粉忍不住直呼:「太牛B啦!」雷軍更慷慨激昂地說:「別人老說我們是『期貨模式』,這次我們發布了,今天馬上開賣,看看誰有這本事!」



限量是殘忍的,當天晚上8點,首批20萬台的小米2S在網路上被秒殺,2分26秒之內立刻銷售一空。同一時間,小米機熱潮席捲台灣,遠傳電信網站也被瞬間擠爆,一機難求的戲碼,兩岸同步上演。



時光拉回到2010年,在北京中關村的一間房間內,雷軍和其他幾位來自Google、微軟(Microsoft)及摩托羅拉(Motorola)等公司的夥伴,聚在一起喝了碗小米粥,以上革命戰場的決心開創了小米科技。短短三年之內,小米機在中國一炮而紅,不僅自行研發手機介面MIUI,使用者人數突破千萬大關,去年更賣出719萬支手機,年營業額成長到人民幣126億元。



面對競爭越來越激烈的智慧型手機市場,國際手機品牌砸大錢打行銷戰,小米則是靠超高性價比的手機,以及獨門的粉絲經濟學,在中國市場殺出一條新路。大家都很好奇,萬元有找的小米機,是如何擄獲千萬名米粉的心?



做口碑!為發燒友而生



第一招,就是抓住意見領袖。雷軍強調,他自己就是用過70多支手機的發燒友,想要打造一間讓使用者參與產品設計的公司。因此,小米透過網路論壇,讓十萬名發燒友齊聚一堂,共同討論MIUI的使用經驗,直接提出寶貴建議。小米內部都會把意見蒐集下來,每周更新一次,堪稱是手機產業的創舉。



聽取使用者意見、快速調整,就是小米的成功心法。「我們是一間互聯網公司,而這也是我們比對手強大的地方!」雷軍提到,消費性電子產品市場就是由意見領袖主導,當發燒友的意見備受重視,共同參與產品開發,他們會更願意推薦給親朋好友,因而打響小米機的品牌知名度。



「網路時代的品牌定義權,不再掌握在企業手上,而是在網友身上,」台科大管理學院院長盧希鵬解釋,過去是品牌要自己花錢打廣告、做行銷,現在是網友說你的品牌是什麼屬性,才代表品牌真正的屬性,企業自己的聲音已經沒有這麼重要了,「當品牌定義權在消費者手中時,也就擁有口碑行銷的機會。」



然而,當小米光環越大,也傳出為人詬病的聲音。拓墣產業研究所通訊研究中心經理謝雨珊提到,外界質疑小米機是「飢餓行銷」,刻意調低出貨量,藉此創造供不應求的效果,提升產品熱度,「但這是一場賭注!就像是一把兩面刃,」她解釋,現在智慧型手機越來越激烈,如果讓消費者等太久,很有可能會出現替代效應,不是忠實的米粉,就很容易改買其他產品。



對此,雷軍回應,智慧型手機就像是「海鮮」,沒有廠商敢囤貨不賣,今年會特別加強供應鏈管理,出貨量要從去年的719萬支,提升到1500萬支,並且在年底前用具體成績,澄清外界的疑慮。



重練兵!小米來台試水溫



場景轉換到台北,遠東飯店香格里拉宴會廳內,擠進上百位台灣媒體,現場瀰漫著肅殺之氣,大家都等著看小米機進軍台灣究竟有多大的企圖心。剛開始有點緊張的雷軍,在會後慢慢卸下心房,他一派輕鬆地回答,台灣主要就是三星、蘋果和HTC三分天下,再加上一點點索尼,「我們一來台灣市場,就直接進到前五名,很有成就感,」他開玩笑地說道。



的確,萬元有找的小米機,在台灣市場投下震撼彈。「小米機會吸引從功能手機轉到智慧型手機的使用者,」謝雨珊指出,目前台灣智慧型手機只有500萬台的規模,小米機銷售量超過20萬台,就能輕取諾基亞(Nokia),直接打進前五強。如果再下一城,賣破100萬台,就有機會從蘋果手中拿下市場三哥的頭銜,緊追三星和宏達電。



「小米機的高性價比,在台灣非常有競爭力,」資策會MIC資深產業分析師韓文堯提到,中國有許多山寨機或當地品牌,可以提供消費者高規低價的選擇,但是在台灣市場卻很少有CP值這麼高的手機,再加上目前便宜的中低階手機又很難做到差異化。「小米機來台灣,絕對不會是輸家!」韓文堯非常肯定地說道。



「我不是來台賣手機,而是來考試的,」雷軍提到,其實對銷售量和市占率,他都是抱持「零預期」。而且台灣手機市場競爭激烈,小米機是來向國際手機品牌學習,如果在台灣有機會和一線品牌平起平坐,未來才有機會進軍全球市場。



儘管未來仍有品牌知名度不足、售後服務體系不完全的問題,但是雷軍有信心未來小米機會靠著高性價比產品、口碑行銷,以及在地化的應用,擄獲海外消費者的心,「只要台灣有一個人買小米機,我就贏了!」


文章投票
今日訂購者 今日訪客:28615
   尚未登入
帳號(email) 密碼
文章總覽 首頁 雜誌清單 訂雜誌免費贈品 商品區
天下雜誌+任選一刊只要2980元 大量訂購優惠報價 精選雜誌任選三刊2999元

■注意事項

方案為本站優惠活動,贈品選項為雜誌社活動; 在本站訂閱雜誌的讀者可同時享有。

品名 方案 原價 特價 起訂日期 贈品選項  
數位時代6期 (此方案1/26止)以收到款項為準 0 1050  


雜誌生活網│ 公司簡介system by Twins
新北市汐止區連峰街7號  電話:02-2642-3366  傳真: 02-8646-2240
V