本期文章

引進CCS 精進媒體規畫能力

文.攝影唐青    

更科學的技術 瞄準更多的消費者需求







消費者在改變,媒體與廣告客戶也感受到了,能精確瞄準目標族群進行傳播的重要性便與日加增。2年多前,凱絡開始引進CCS(Consumer Connection Study)時,正是因為明顯感受到消費者的媒體使用已不同以往。

以網路為例,從前網路只是人們搜尋的工具,現在則是不可或缺的社群網路,對有些人來說甚至已經升格為靈魂伴侶。因此以傳統媒體購買與企畫為主的媒體代理公司,已逐漸不能滿足顧客的需求。

凱絡媒體策略資源協理江世傑表示,因應銷售對象的質變,凱絡明白要提供顧客對台灣媒體環境與消費者資訊的瞭解,便是更深入研究這變化中的消費者、品牌與媒體顧客的關係(如圖1)。「當我們針對特定目標族群設計廣告內容,但卻未以特定目標族群來進行媒體購買,其實是認知分裂的行動。」所以凱絡開始參考先進國家的研究方式與過往經驗進行初步瞭解,再評估哪些是符合台灣顧客的需求後,引進CCS作為重要的研究工具。





為何是CCS?







在英國已有10年歷史的CCS,是一個研究、接觸目標族群的科學,以消費者為中心的研究,範圍包羅了消費者行為的所有光譜:媒體暴露、暴露品質、廣告態度與族群區隔(如圖2)。這個大型資料庫與AC Nelson的不同在於,能提供客戶同源但廣泛的生活資料,因此能進一步作到族群區隔。

以「年輕人」這個目標族群為例,如今不應只是「年紀15至24歲」的單一集合體,它的內涵可能是多元的品味與紛雜的反應。CCS的特點,在於能夠調查出消費者的多元面向。如要買車的車主是否重視健康、信仰、社經地位,是否有小孩、對廣告的態度為何…等,這些資訊都可以更精準地為客戶決定,要傳播的管道、訊息為何。

在消費者多元化的時代,已經很難有一個品牌可以作到老少咸宜且被長期青睞,CCS可以對消費者深入瞭解,替廣告客戶找到最高利潤及最有機會點的族群,才能設計出最準確的傳播主軸,抓住目標族群。

凱絡CCS目前進度







目前凱絡的CCS進度,在台灣以種類趨向(Ctegory Diven)為主,包含茶咖啡、清潔保養品、汽車3大類產品。除了完成3種產品品類的調查外,未來計畫要引進軟體分析,且對內部部門進行教育說明;而未來有實際的行銷活動時,還可以持續update最新資訊。由於目前的資料應3年更新一次,因此也將鼓勵客戶端一起加入,測試實際運作後的效果。

因為人們戶外活動及使用數位媒體的時間都大幅增加,在未來,凱絡將更加關注的是戶外連結(outdoor connection study)及數位連結的研究(digital connection study)兩個領域。並計畫將台灣的CCS資訊,與國外公司作回饋與互動,結合既有客戶的know-how與CCS的分析結果,為客戶量身訂作出最適合的傳播策略。



pic-401 凱絡媒體策略資源協理江世傑表示,因應銷售對象的質變,凱絡明白要提供顧客對台灣媒體環境與消費者資訊的瞭解,便是更深入分析消費者、品牌與媒體顧客的關係,而這也是凱絡引進CCS的初衷。


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