本期文章

社群媒體與品牌價值

撰文/張騰龍    

社群媒體(Social Media)已經徹底改變了企業、客戶和員工之間的關係,以往需要數天或數週完成的工作現在只需要幾個小時,甚至幾分鐘就能完成。也因此,領先的企業已開始運用社群媒體來提高效率,建立新的商業模式和新增客戶,有一些企業也開始運用社群媒體來提高員工的士氣,並改善企業的內部溝通,還有更多的企業運用社交媒體來加強自己的品牌與客戶忠誠度。



雖然社群媒體帶給企業多數的商機,但相對的也帶來了很多新的挑戰。社群媒體是一把雙刃劍,在這極大商機的背後也存在著可以於一夕之間損害企業多年努力建立的品牌及信譽的危機。這些潛在的危機包含資訊安全、個人隱私、員工濫用社群媒體、洩漏企業機密及損害品牌或企業聲譽等。大家可能會想,既然有風險,企業應會採取適當的防範措施吧?但由於社群媒體的應用成長得太快,大多數的企業不是還來不及建置適當的應變措施,便是採取了「頭痛醫頭,腳痛醫腳」的方式來應對社群媒體相關的挑戰。可惜的是,這種做法往往是無效率或無效果的,因為這種作法無法讓企業各營運單位對於社群媒體相關的風險、政策及策略能有一致性的理解與共識。



實際上,社群媒體對企業具有全面性的影響,因此,有效的社群媒體政策及策略應該是跨部門、全面性的,且包含企業整體評估、明確的社群媒體策略、一致的社群媒體政策、教育訓練及宣導方案和社群媒體監測機制。同時,社群媒體政策及策略需具有足夠的靈活度以適應不斷變化進步的科技環境,才能有效地維護及強化品牌價值。



社群影響日深 漸漸形成媒體主流



社群媒體的總類相當多,包括了臺灣早期的討論區(Bulletin Board System;BBS)到近期崛起的服務如Facebook、YouTube、Twitter和LinkedIn等。多元化的社群媒體,使得人人皆可發聲,而且基於社群媒體網路的特質,使得使用者的意見與創作相較於傳統媒體,資訊的傳遞速度、廣度與影響力都來得更大。雖然有些人會認為社群媒體用戶的年齡層普遍比較年輕,但因為高收入和高購買能力的族群也開始大量使用網路後(例如智慧型手機及平版電腦的崛起),社群媒體用戶的平均年齡也逐年的上升。更重要的是,以往被視為非主流媒體的社群媒體,已在現行社會漸漸取代了傳統媒體,而成為當今的主流媒體。



對於已正式面對社群媒體的崛起並嘗試了解它的企業,社群媒體可以帶來驚人的商機。多項研究顯示,在G20會員國的網絡經濟價值將於2016年增加近一倍,同時,使用網際網路的人口也將在未來四年內增加到3億人,這代表著全球近一半的人口都可能成為企業的網路客群。Facebook是社群媒體目前的龍頭,每天平均有1.72億人使用其服務。此外Twitter和LinkIn每天平均也有4千萬人及2千萬人使用其服務;每天平均有超過86萬小時的數位影片被上傳到網路上,並有3千5百萬套應用軟體被下載,這些數據正顯現出社群媒體驚人的影響力。



根據2011年EY的調查顯示,近80%的社群媒體用戶使用社群媒體來與家人和朋友聯繫、閱讀產品和服務評論,或發表評論。更有67%的社群媒體用戶指出社群媒體曾經影響了他們的購買決策。社群媒體在塑造消費者購買行為扮演了越來越重要的角色,並放大口碑行銷的影響。



調查也發現在社群媒體與行動計算(mobile computing)飽和環境下長大的消費者,將更進一步直接或間接利用所擁有的多元資訊來影響或控制產品選擇、定價和行銷管道。例如,消費者可以利用智慧型手機來執行網路比價,即時得知相關產品在各地的成本和零售價錢,並透過社群的產品/服務分享的資訊平台(開箱文與產品/服務評論)來降低購買風險與選購成本。簡單來說,社群媒體的興起改變消費者購買決策行為!


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