本期文章

徐重仁學堂:日本新形態商場

文/徐重仁    

編按:有「流通業教父」之稱徐重仁先生,去年6月從統一超總經理一職退下來後,原想遊山玩水,沒想到政府看重他的專才,邀他至商業發展研究院當董事長。不僅國內中小企業急想聽取他的建議,甚至連中南部的地方政府也跑來,希望商發院給予行銷規劃或顧問,幫助地方打造特色產業或特色商品。《今周刊》特闢「徐重仁學堂」專欄,期盼透過他在企業經營領域的豐富歷練,增加本刊在經營管理專欄的強度與深度,提供讀者更宏觀的視野。

全日本的國道公路網上,到處可見「道之駅」的存在。透過當地農漁產的特色經營,創造出巨大商機,也成為活化地方產業的重要推手。

在日本,道之駅的概念和高速公路休息站不太一樣,因為道之駅只設在產業道路旁,也就是台灣的省道旁邊。不但提供停車空間,也融入賣場經營的概念,銷售的產品有六○%是當地農產品,其餘才混搭其他地區的農產品,像是蜂蜜、果醬等等,因為引進商場經營概念,所以會有不同的行銷手法,而區隔出各地的特色。

除了提供旅客停車、自動販賣機、洗手間,以及販賣當地蔬果,不少道之駅還貼心規畫了餐廳、花卉盆栽等多元銷售。而在賣場外面的空地,也會不定時舉辦特賣會等活動,吸引居民及遊客前來。甚至在日本發展出有人專門以各地的道之駅為主題,玩遍全國各地。全日本有一千多個道之駅,還會讓民眾票選最受歡迎排行榜。

道之駅多由日本的產業道路管理局負責管理,與地方政府合作,但是由於跟當地的農產品行銷有關,所以日本農林水產省也特別針對道之駅提出整體規畫策略,最主要的目的就是為了促進地方經濟繁榮,將當地的農產品就近直銷。

不只提供長途開車的人休息,附近居民也可以到道之駅採購當令蔬果,加上附設餐廳及遊樂場,自然成為家庭休憩的首選。因此,道之駅是創造雙贏的經營模式。這樣的作法在日本已發展二十年,但是台灣才剛有機會起步,商業發展研究院近來正向屏東縣政府與台灣中油提議,希望仿照道之駅的概念,在屏東縣的省道旁先試行,集合屏東的農產品一起賣,除了促進地方交流,也進一步活化地區商圈。

至於招商的方式,也是必須好好討論的重要議題,因為日本對於國內的農業發展相當重視,因此在休息站的經營策畫上,也都按照企業的模式,找出各自的獨特性,而在全國形成很有特色的休閒農業產業。而日本農林水產省即相當於台灣的農委會,也聘有非常專業的行銷企畫人才,來執行公路休息站的規畫與執行。

在台灣討論設立道之駅時,為了避免商人過度炒作,所以是指定由農民自己規畫,但是農民又缺乏行銷概念,反而讓事情難以推動。事實上,即使銷售的商品以農產品為主,也應該要有一般商場的經營概念,需要專業的行銷企畫人才,負責執行統籌,就像百貨公司一樣,可以將各個專櫃的產品整合行銷,才能刺激消費者提高購買意願。日本在服務上的思考比較細膩,對台灣來說,還有很多學習空間,怎麼樣讓顧客印象深刻,留下美好回憶,這是一個機會點,等待被好好地開發。


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