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momo富邦購物網 勝戰電商群雄

撰文/羅之盈    

網路全年交易額挑戰新台幣150億元、單月挑戰15億元、毛利衝上2.1億元,momo富邦媒體科技近期首次公告的虛擬通路營收,總算讓外界一窺它的爆發式成長!momo董事長林福星接受本刊專訪時,首度鬆口將於2014年股票公開發行,目前已經正式準備興櫃。

「網路還在高度成長期,購物類型像是美國亞馬遜(Amazon),即便規模這麼大了,這幾年成長還是有20%∼30%。momo要做綜合型網站,我們的願景是客戶臨時想要買東西,不知道要去哪裡買,就到momo購物網買,」林福星說明momo富邦購物網定位。

創立於2004年的momo富邦媒體科技,從電視購物起家,同期推出具備購物功能的官方網站。初期momo購物網並未受到關注,同類型東森購物網站表現相對亮眼。直到2008年東森購物股權易手、網站改版之後,才出現黃金交叉點。

從全球網站流量監測單位Alexa數據觀察,2008年10月份momo購物網流量首度超越東森購物網,自此momo一路領先,集團內部也越來越重視網購市場。

導入電視會員與供應鏈

根據《數位時代》歷年台灣網站100強排行榜,momo在2009年首次進榜,排名第57名,2010年大躍進衝進19名,2011年16名、2012年18名、2013年21名,在購物網站類型之中,超越同為女性購物起家的GOHAPPY、PayEasy,僅次於擁有入口網站的雅虎奇摩三個購物頻道,以及資深電子商務品牌露天拍賣、PChome Online,從群雄環伺的網購市場脫穎而出。

探究成功元素,momo先是從電視購物導入資源,包括累積為數不少的供應商資源,以及透過電視通路的銷售量數,延伸議價空間,打造網站物美價廉的商品力。

另一部分導入會員,momo電視購物會在商品寄送時,夾送網站情報,或是提供電視會員網路優惠。最後是毫不手軟地購買網路廣告,招徠網路新客群,投入的行銷費用每個月超過新台幣千萬元。

目前momo網站會員約有405萬,電視會員約500萬,其中三分之一重疊,電視主力客群為40∼50歲,女性占比八成,網站會員初期占比也約當八成。隨著商品種類多元化,現在女性客群下降到七成,年齡層也比電視族群年輕10歲,主力客群落在30∼40歲,高峰點在35歲。

momo網路型錄處處長謝友甄表示,網站商品目前共有60萬件,熱門類別為美妝、保健、家用品,「三年前網路熱銷品與電視商品關聯度很大,但現在主要是網站獨立開發的熱賣商品,特別是關注網路社群的話題商品。」她舉例,2013年初婦幼社群網站熱絡討論一款摩托車造型的兒童行李箱,momo館主發現之後,很快地找到商品源頭,搭配首頁曝光,上線當天就衝出好成績,「這款商品要價上千元,並不便宜,因此網路銷售已經跟價格沒有絕對關係,而是需要從網路挖掘話題商品。現在我們也期望自己能創造話題商品,例如前幾個月瘋狂熱賣的室內拖鞋,就是內部同仁創造的熱銷品。」

緊抓坪效概念

此外,momo網站運行實體百貨公司的「坪效」概念,計算多大的面積有多少的點擊,再加上成本效益,估量投遞各種行銷案要花費多少費用,帶來多少績效的轉換率概念,調整網站內容配置。目前坪效最好的位置是首頁左上角momo標誌附近,所以可見到重要的行銷活動、電視購物專區,其次則是右上角。重視「數據分析」的營運原則,讓momo團隊快速反應市場喜好。

momo購物網全年交易額挑戰150億元,逐漸逼近女性購物領先群的雅虎奇摩購物中心。雅虎奇摩購物中心副總經理鄭雅仁表示,「台灣電子商務交易規模占整體零售市場大約只有5%,產業有多一點企業加入是好事,對帶動網購產業有正面幫助。」她指出,台灣過去幾年拚比的還是價格戰,好康商品雅虎奇摩一定會顧到,但是消費者其他深層需求也需要被滿足,雅虎奇摩退貨服務、金流付款都非常順暢,「競爭對手有自己的作法,我們正向看待,期待網路業者一同創造10%、20%的零售市場占比。」

momo擁有電視、網路、型錄、藥妝店四種零售通路,前三者已站穩產業領先位置,只有實體通路成長不如預期,不僅在2013年8月退出實體百貨的經營,連鎖藥妝店也減少到40家店左右。林福星表示,連鎖店規模還不夠大,營運起來較為吃力,接下來還是會繼續經營實體店,但主力還是會放在虛擬通路,「因為除了台灣,我們希望可以做到國際化。」未來一年,momo全力拚營收成長,計畫投資擴大自有倉儲,複製台灣成功經驗,進軍中國、東南亞,「亞洲區我們先做起來,下一階段就是美國市場了。」


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