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流言傳來傳去 真相只有一個-企業商譽保衛戰

撰文/陳佑寰    

臺灣接連陷入食品危安與標示不實的風暴,影響知名品牌的商譽。有企業在官網上澄清其未添加任何「工業用」人工香精製作麵包,並聲明將對散播不實謠言的網友,提起民刑事訴訟,以端正視聽,且呼籲轉載文章的網友,勿再作轉載的動作,以免觸法;有企業除了在官網上澄清並登載給集團同仁的公開信之外,甚至委託律師在四大報刊登啟事,強調自己「沒有摻偽、沒有混油、只有受害」;有企業針對週刊關於「牛奶駭人」的報導,在官網上表示其乳製品符合食品安全規範並通過各項檢驗,更向地檢署提起誹謗的刑事告訴。

「流言傳來傳去,說不停,不知道何時能平息?」企業為保衛商譽常如名偵探柯南般對外強調:「真相只有一個」,似意指其為當事人必了解事件全貌,旁人說三道四,不可盡信。然因自身利害關係、觀察面向、查證方式以及詮釋方法的不同,一個真相卻可能呈現多種事實版本,例如在前開案例中,有進行文字遊戲而不排除其使用「非工業用」人工香精製造麵包的可能;有強調買到黑心油而受害,卻省略轉賣價差的「受益」事實;有未能說服民眾對於牛奶「不同檢驗方式」所產生的不同解讀結果,為何不能一併公諸於世接受公評?

商譽的形成有賴企業長年的用心經營及客戶口碑,卻可能因不利事件的擴大渲染而毀於一旦。企業遇到商譽危安事件,基於自我防禦的立場而透過公關活動借助各種媒體澄清事實,以及委託律師發警告函或進而在報章雜誌刊登啟事,甚至採取民刑事的法律行動,本無可厚非。但另一方面,亦應注意民眾對於商品資訊有知的權益並享有言論自由,媒體報導也有新聞自由,司法實務上係以「合理查證」作為合法傳播事實與非法誹謗的界限。過當的保衛未必能發現真相,反而可能對企業形象產生反效果,在具體個案中必須妥善拿捏分際。

商譽是企業的第二生命 其價值不易估計

人的生命有時而盡,名聲卻會死後留存。企業的生命依法理可永續長存,但常因停業解散或被併購而消滅,能夠基業長青的多是商譽卓著的企業,即使被併購,其商譽也會轉為存續公司的無形資產,例如擁有廣大球迷的兄弟象隊即具有相當高的商譽價值,新東家也希望透過各種方法留住兄弟們29年來累積的商譽,因此,商譽可說是企業的第二生命。

商譽的價值為何?不易估計。相對較容易計算的是「會計商譽」,因有計算公式可循,亦即企業併購中收購成本(即對價)扣除因收購而取得可辨認資產的公平價值後之餘額即為被併購公司的商譽。對於企業併購而取得的商譽,尚須依會計準則進行減損測試並認列損失,可能影響企業獲利,例如宏碁於2013年公告的第三季財報認列先前併購Gateway、Packard Bell、eMachines等企業的商譽、商標權及客戶關係的無形資產損失金額總計達99.43億元。影響所及,董事長王振堂乃辭職負責並期待能藉此打消措施,留給新團隊乾淨的資產負債表。又如電腦大廠HP於2011年高價收購英國軟體商Autonomy,卻於1年後宣布該收購案遭詐騙而溢付買價,因此必須打消商譽及其他無形資產而造成公司虧損,且引發股東控訴求償。此外,由於企業併購法第35條規定,企業併購所產生的商譽得於15年內平均攤銷,併購存續的企業乃以平均攤銷的商譽作為年度申報營利事業所得稅計算基礎的減項。然而,實務上因國稅局與行政法院就商譽價值要求企業依法負擔舉證責任,且對其證據方法採取從嚴審核的立場,導致企業不服商譽攤銷認定的行政訴訟敗多勝少。

由上可見,即使會計上所講的商譽有公式可循,然而在認列商譽價值時還是有所爭論。更何況,許多企業未曾經歷併購活動,則無法計算其會計商譽。然而不能說沒有歷經併購活動的企業就沒有商譽,即使企業沒有會計商譽,還是有「商業商譽」,亦即企業名聲在社會上的經濟價值,例如在消費者心中的品牌價值,也就是為什麼當商品內容與品質相同時,消費者願意對特定品牌的商品付出更高溢價的理由。就商譽形成的成本而言,有花費行銷廣告巨資(如長榮航空請巨星金城武拍攝企業形象廣告),絕大部分實有賴企業長年的用心經營及維護良好的客戶關係,並不易量化。


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