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安濤數位資料庫發威 400萬會員消費增25%

   

「請你當我永遠的VIP!」5年前,藥妝通路龍頭屈臣氏的電視廣告中,藝人羅志祥的一句真情呼喊,吸引許多女性渴望被寵愛的心;5年後,全台灣持有「寵i會員卡」的人數突破400萬,幾乎每6位女性就有1位是屈臣氏會員,不僅是藥妝通路會員最多的品牌,更是屈臣氏迎向未來的重要里程碑。
「我們想要提升顧客的忠誠度,比其他競爭者更了解消費者的行為模式,」台灣屈臣氏董事總經理安濤(Toby Anderson)說道,屈臣氏提供會員上百項商品價格優惠,來吸引顧客加入會員,結果發現這群會員的忠誠度確實比較高,平均消費金額也比非會員多了25%。過程中,屈臣氏透過巨量資料(Big Data)分析,掌握會員的消費習慣,且運用於展店、行銷、採購等策略擬定。

屈臣氏累積龐大的會員之後,又在全球33個國家中,率先於台灣推出「寵i會員卡」的虛擬服務。會員只要下載屈臣氏官方App,然後掃描實體卡片背後的條碼,就能讓手機變身成為行動會員卡,不僅省去攜帶實體卡片的麻煩,還可透過App查詢紅利點數,「未來,我們還考慮讓消費者直接在手機上購物,」安濤如此說道。

今年屈臣氏積極投入電子商務,成立專屬的網購平台,提供更多虛實整合服務。安濤說:「台灣的電子商務市場,平均每年購物6次以上的成長幅度高達96%,其中又有6成以上消費者的購物金額超過1千元,屈臣氏非常看好台灣的網路購物市場發展潛力。」3年前,屈臣氏首度揮軍電子商務,進駐Yahoo!奇摩超級商城,並且連續兩年得到「超級金店獎」的肯定,去年更交出業績成長100%的亮眼成績單。

究竟屈臣氏如何透過會員卡,在5年贏得400萬名粉絲?如何透過Big Data打造差異化服務?未來又將如何運用數位工具,增加顧客黏著度?以下是台灣屈臣氏董事總經理安濤的訪談整理:

Q 台灣屈臣氏近來積極推動數位服務,請問促動你們變革的關鍵是什麼?

A 台灣非常適合推動數位服務,除了網路寬頻普及之外,大部分台灣人也都擁有智慧型手機、平板電腦等行動裝置,有些人甚至擁有一支手機以上,大家都比較能夠接受高科技產品,所以透過數位服務跟消費者溝通,相對容易而且方便。

我覺得運用數位工具最大的好處是,可以同時接觸到廣泛的消費者,然後把訊息傳遞出去。過去,我們不容易得到消費者的回饋,可是現在透過Line、Facebook等,就可以做到雙向溝通,讓我們知道顧客到底在想什麼,這些回饋可以幫助我們更準確地制定未來發展策略。

Q 屈臣氏推動「寵i會員卡」超過5年,為什麼又推出虛擬會員卡功能?未來在手機上還會有哪些新的應用?

A 屈臣氏在全球33個國家都有門市,我們選擇在台灣做為第一個推動虛擬寵i會員卡的地方,因為很多客人跟我們反映,皮夾裡都是信用卡、身分證、各式集點卡等,每天要帶很多卡片不方便,後來想到可以結合屈臣氏的App,來改善這個問題。你看,只要把實體卡片背面的條碼掃描到手機中,5秒鐘內就能把手機變成行動的寵i會員卡。我們每天都會隨身攜帶手機,但不一定會帶寵i會員的實體卡片,屈臣氏把手機與App整合之後,即使會員沒有帶實體卡片,也能享受會員優惠,而且還可直接在手機上查詢點數,對消費者來說非常方便。

屈臣氏推出App之後,下載量達到30萬,可是我們總共有400萬會員,所以還需要鼓勵大家下載App,使用虛擬的會員卡來提升便利性。由於屈臣氏的App是由公司內部團隊開發,所以消費者的個人資訊隱私,絕對是有安全保障的。

屈臣氏的App還提供門市地點查詢服務,只要打開手機定位功能,就能找到距離消費者最近的門市,提供門市營業時間、專櫃與開架式品牌等消費資訊。另外,App也有完整的電子型錄與促銷商品資訊,方便消費者與朋友分享,或者加到購物清單內。未來我們也考慮擴大App服務,讓消費者直接透過手機來購買商品。

Q 寵i會員卡為屈臣氏帶來哪些實際貢獻?目前是如何透過Big Data來分析資料,提供更具差異性的服務?

A 在藥妝通路,屈臣氏是擁有最多會員的品牌。當初,我們決定推動寵i會員卡,是為了增加顧客忠誠度,並且在藥妝領域做到專精,比其他競爭者更了解顧客的消費行為。

我們發現,屈臣氏寵i會員的消費金額,比非會員多25%。這個差距凸顯出會員對屈臣氏的品牌忠誠度較高。此外,每間門市平均有100項商品提供會員優惠價格,也拉升了會員的整體消費金額。今年,我們希望會員數能突破500萬人,並且提升會員資料庫品質。

我們透過一些方式來增加會員忠誠度。首先,各門市收銀機店員一定會主動詢問客人,是否持有寵i會員卡,並且告訴顧客,店內有100多項產品提供會員優惠。接下來,我們會跟有興趣的顧客說明,申辦會員卡必須花50元,顧客就會思考在屈臣氏消費的頻率,仔細評估是否值得花錢辦卡,一旦成為會員之後,忠誠度自然也會比較高。

以往我們在門市跟消費者溝通,無法全面了解顧客的消費行為,但是有了寵i會員卡之後,可以分析這些資料,進一步了解顧客的背景,再根據不同的客層,推出客製化的促銷活動。例如我們發現有一群客人,每次新品上市都會有興趣購買,那麼我們就可以透過email或eDM等方式,主動告訴他們新品上市的訊息,或寄發電子Coupon讓顧客使用。

但是要建立會員資料庫並不容易,持續維護會員資料庫更是一筆很大的投資。比如說我們需要提供獎金,鼓勵店員推廣寵i會員卡。有了會員基礎與消費紀錄等數據,才能進一步分析,了解顧客平常都購買哪類商品?同類型的消費者,買了這個產品之後,還會買哪些產品?讓我們有機會主動推薦其他適合的產品。

另外,我們也可以更有效率地跟廠商溝通,像是跟廠商說,你的產品通常在哪些地方會比較賣?顧客買了A產品,同時也會購買哪些產品?這些資訊都可以提供給上游廠商參考。當然,我們也可以用這些分析結果,來決定要在哪裡展店?要開哪類型的店?裡面要陳列哪些商品?

Q 屈臣氏宣告今年是創新整合年,強調虛實整合的概念,想請你談談目前在電子商務上的成績?未來又有哪些目標?

A 我們在2011年加入Yahoo!奇摩超級商城之後,連續兩年都獲得超級金店獎,去年的網路業績也比2012年成長一倍,可以看到屈臣氏在網路上是很受歡迎的。未來,我們也計畫經營自己的網路商店,台灣將是屈臣氏在亞洲第一個發展網路平台的國家,如果成功的話,我們會再把台灣的經驗帶到其他國家。

更重要的是,我們會加強虛實通路整合。我認為,只有網路的業績是不夠的,更要去思考如何搭配實體通路發揮綜效,因為我們的使命就是經營屈臣氏這個品牌,希望能夠提供消費者全方位的服務。如果他們不想出門,那我們就提供網路購物的服務。他們也可以從手機、平板電腦、社群網站上,快速得到最新商品的資訊。如果想要試用產品、向藥師諮詢,那就可以到將近500間實體店面,這樣就是很好的虛實整合。


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