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顧客願意用的服務 才是好服務

撰文/韋惟珊    

如果你叫計程車可以不用再付通話費,而且司機的姓名、電話、照片、車款和車牌號碼,都會在第一時間傳到你的手機裡;一旦遺失物品,就能根據紀錄找到司機;等車時,還能直接在地圖上看見車子的即時動態......聽起來是不是很吸引人?

談起這項新服務,Easy Taxi台灣區總經理謝佩甫的語氣裡滿是興奮。2013年,帶著過往在KPCB(Kleiner Perkins Caufield &Byers)和麥肯錫(McKinsey &Company)累積的經驗自行創業,謝佩甫將全球最大(可在23個國家、70個城市使用)計程車呼叫App「Easy Taxi」引入台灣。

「我想好好享受將事業從小漸漸做大的過程。」這個轉念讓謝佩甫從觀察、指點企業成長的投資者和顧問,轉變成事業的經營者,希望透過Easy Taxi,讓司機和乘客直接用App找到彼此,改變台灣計程車產業的供需模式:司機不用繳交月費,就能輕鬆開拓客源;乘客則獲得更詳細的司機資訊,乘車過程更安心。

然而,當構想要落地執行,才是考驗的開始。當初認為乘客和司機雙贏的模式,卻在開拓市場時處處碰壁,謝佩甫的工作不再是提供解決方案,而是必須親自走入街頭,驗證解決方案的可行性。

第一線找問題,提升市場接受度

第一個難題,是「找乘客」。為了確保服務有一定使用率,謝佩甫先鎖定會幫顧客叫車的店家,例如商旅業者,說服他們改採Easy Taxi的服務,還特別製作50元折價券,請店家送給顧客。

一星期後,結果令人沮喪,「折價券根本沒有多少人用。」帶著團隊去推銷的店家觀察後才發現,折價券根本沒發出去,因為折扣對象是乘客、而非店家,他們自然意願低落。為此,謝佩甫建立新的獎勵機制,只要店家發出的折價券被使用達一定數量,EasyTaxi就給予回饋獎金。

「一個星期後,還是不work(行不通)!」謝佩甫詢問店家後終於恍然大悟,Easy Taxi最大的敵人,其實是「習慣」:對年紀較長的服務人員來說,打電話叫車早已是經年累月的反射動作,根本不想學會新的叫車方法。

有了新發現,謝佩甫回過頭修改叫車流程,使用者只要按3個鍵就能完成叫車,他還親自教店家的服務人員操作,降低轉移門檻,才成功吸引店家使用服務。

「新創服務必須永久進行測試。」一次次的現實考驗教會謝佩甫,即使服務對乘客有很多好處,也不代表會被市場接受,因此只要一察覺市場反應不佳,就要盡快修正,再度測試市場。

「這可不是亂槍打鳥,最重要的是思考『為什麼會這樣?』」謝佩甫說,這也正是麥肯錫問題解決的關鍵:不停地思考和推敲,發現問題的成因,再推出各種假設進行測試,突破經營難題。

不斷建立、修改假設,趨近正確解答

這套思考、修正、測試市場的邏輯,不只在尋找乘客時發揮功效,也讓謝佩甫不到半年就招攬到近1000名願意配合的計程車司機。

你大概很難想像,為了解決第二個難題──「找司機」,謝佩甫初期是領著團隊在街頭尋找計程車排班點,希望能直接說服司機加入Easy Taxi,經由App接客。

原以為不用繳月費就能擴大客源的誘因,可以吸引很多司機加入,但在街頭嘗試與司機聊天後,謝佩甫發現有些排班點雖然司機數量眾多,卻因班次流動率太高,司機根本沒時間聽完Easy Taxi的優點就得載客離開;而能夠聽完解說的司機中,很多又沒有智慧型手機,根本不是目標對象。

路邊招攬不是辦法,謝佩甫進一步歸納出招攬地點必須符合司機「有智慧型手機」和「有空閒聊」兩大要素。答案是:機場。

根據規定,司機要能進入機場排班,車齡必須在4年以下,通常較有服務的概念,擁有智慧型手機的比例也頗高,特別適合使用Easy Taxi的服務。至於閒聊時間,最好選在司機們每年重新抽籤取得到機場排班資格的時候。

做好假設後,今年桃園機場計程車排班抽籤時,謝佩甫特地前往測試,果然成功招攬到幾百名司機。

「服務,沒有最好,只有更好。」謝佩甫透過觀察找出經營問題,勇於修改假設,逐步讓服務更貼近市場。


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