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從魔戒到哈比人 紐西蘭電影行銷學 台灣怎麼學?

撰文/鄭少凡    

2013年歲末上映的好萊塢奇幻大片《哈比人:荒谷惡龍》,延續了2012年的《哈比人:意外旅程》,將英國小說家托爾金(John Ronald Reuel Tolkien)的著名小說《哈比人》搬上大銀幕。執導的奧斯卡金獎導演彼得.傑克森(Peter Jackson),再次掀起十年前《魔戒》三部曲的熱潮。

拿著弓箭的精靈、揮舞著斧頭的侏儒、矮小的哈比人、受權力誘惑的人類,他們與惡龍、半獸人的戰鬥,一幕幕精彩的場景,都在故事中的「中土世界」上演。所有看過片子的觀眾,都忘不了「中土世界」壯闊蒼涼的草原與美麗高聳的白色山脈。

眾所周知,這些美景都取自於紐西蘭令人驚豔的自然景觀,而紐西蘭也抓住了這股《魔戒》與《哈比人》系列電影的熱潮,用電影行銷了自己。


2012年11月《哈比人:意外旅程》首映時,紐西蘭航空公司在所屬飛機上畫上電影彩繪加入宣傳。Getty Images
策略1》

以電影魅力帶動全球觀光人潮

紐西蘭航空(Air New Zealand)的機艙安全宣導短片《一場意外的宣導》(An Unexpected Briefing),片裡機艙中坐滿了中土世界的人物,負責宣導的是一位美麗的精靈,機師是一位灰袍巫師。紐西蘭航空執行長克里斯多福.路肯(Christopher Luxon)說:「在哈比人行銷活動開始後,(紐西蘭航空)線上銷售成績在許多市場大大增加,該短片在Youtube上就有超過一千萬的點擊,在中國的優酷網也有一百四十多萬的點擊。」

打開「紐西蘭旅遊公司」(Tourism New Zealand)網站,電影的畫面映入眼簾,《哈比人》系列旅遊景點清楚標示在網站指南上,有「哈比人」、「精靈魔法」、「大巫師」等旅遊套裝建議行程。網頁上還有線上遊戲,讓旅客輕鬆認識這些旅遊景點。

紐西蘭將《魔戒》三部曲的成功,持續轉換成國際電影製作機會,《哈比人》系列電影建構在《魔戒》的基礎上,更可加碼行銷紐西蘭。

紐西蘭半官方的電影機構「紐西蘭電影公司」(Film New Zealand),是由影視產業設立、官方約僱來發展國際電影在紐西蘭的製作,執行長吉絲菈.卡兒(Gisella Carr)形容《魔戒》與《哈比人》是「紐西蘭影視連鎖業」(New Zealand screen franchise)。她在接受媒體採訪時說:「透過紐西蘭著名電影製作者的眼睛來看紐西蘭,很令人興奮。彼得.傑克森與他的團隊再次將紐西蘭的影視技術秀給世界看,同時也更加強了紐西蘭的電影製作專業。」

《哈比人》系列電影不只再次證明紐西蘭電影製作水準,還活絡了旅遊業。吉絲菈.卡兒提到,以遊客人數的增加,加上一些問卷的反饋,顯示「電影、現實與奇幻情節已驚奇地融合在一起」,旅遊業成了電影場景設計的中心。《哈比人》系列電影中,哈比人住的村落──哈比屯,就是以永久保留為設計原則。

有多少旅客因電影而慕名前往紐西蘭?這無法準確計算,但國際旅遊與移民資料(International Travel and Migration)顯示,2013年1月到4月,假日來紐西蘭旅遊人數比前一年同期增加10%,而由美國來的旅遊人數則比前一年高出23%。

另外,紐西蘭旅遊公司(Tourism New Zealand)的報告也顯示,82%問卷填寫者對於是否因為電影行銷而更想來紐西蘭,答案是肯定的;而國際旅客調查(International Visitor Survey)顯示,在所有來紐西蘭的國際旅客中,有8.5%的旅客表示《哈比人》系列電影引發他們想來紐西蘭的意願。


奧斯卡金獎導演彼得.傑克森(Peter Jackson)將英國小說家托爾金(J.R.R Tolkien)著名小說《哈比人》搬上大螢幕,再次掀起十年前《魔戒》三部曲的熱潮。華納兄弟提供
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以後製技術吸引國際電影拍攝與製作

紐西蘭之所以能夠利用好萊塢大片進行國際行銷,得力於背後強韌的、與國際接軌的電影產業力量。紐西蘭人口僅約450萬,是台灣的五分之一,與世界電影中心──好萊塢與倫敦相距遙遠,卻能開創出電影產業的一片天,很不簡單。美國電影學院(American Film Institute)稱紐西蘭電影產業為「世界奇觀之一……一個無可比擬的成功故事。(one of the wonders of the world…an unparalleled success story.)」

早在1941年,紐西蘭就由政府成立了專職機構──「國家電影單位」(National Film Unit)──專長為拍攝紐西蘭紀錄片。國家電影單位成為電影製作技術與實驗的主要場所,雖然到1970年間,紐西蘭只有出過三部類型長片,但該單位孕育了許多獨立製片公司與電影工作者。

1978年紐西蘭設立了「紐西蘭電影委員會」(New Zealand Commission),負責提供電影獎勵金,來鼓勵、協助、推廣紐西蘭電影,從此開始了1970年代紐西蘭類型片的復甦,三十幾年來超過三百部類型片在紐西蘭拍攝,也厚實了產業基楚。

第一位獲得國際名聲的演員是山姆.尼爾(Sam Neill),台灣觀眾對他最熟悉的角色,大概是電影《侏儸紀公園》中男主角的考古學家形象;第一位獲得奧斯卡獎(以《鋼琴師和她的情人》一片獲得最佳女配角)的演員是安娜.派昆(Anna Paquin),若看過《X戰警》,就不會忘記她所飾演的小淘氣的角色。

紐西蘭的影業在導演彼得.傑克森拍攝《魔戒》三部曲時進入高峰,該系列的拍攝與後製都在紐西蘭完成,讓國際社會不僅看到紐西蘭的壯觀美景,也見識到紐西蘭電影工業的後製技術。

《魔戒》掀起的熱潮讓國際電影製作者紛紛來到紐西蘭拍片與後製,2004年湯姆.克魯斯主演的《最後的武士》,片中日本幕末的場景,也是選擇在紐西蘭拍攝。

2004至2005年,旅居美國的紐西蘭導演安卓.安德森(Andrew Adamson)也選擇回到紐西蘭拍攝《納尼亞傳奇:獅子‧女巫‧魔衣櫥》;2005年彼得.傑克森用他在威靈頓(Wellington)的電影製作公司Weta Digtal拍攝了《金剛》。

2009年好萊塢大導演詹姆士.柯麥隆(James Cameron)的大製作電影《阿凡達》,為紐西蘭電影業再度創下另一高峰,該片大部分的後製都是在Weta Digtal完成。創新的3D技術與拍攝方法,讓該片獲得奧斯卡最佳視覺效果獎,也為3D技術立下了里程碑。

彼得.傑克森創建的Weta Digtal電影製作公司還為許多好萊塢電影提供後製,像是近來的大片《飢餓遊戲:星火燎原》視覺效果也找該公司操刀,還有《復仇者聯盟》、英國大導演雷德利.史考特(Ridley Scott)的大片《普羅米修斯》,以及《吸血鬼獵人:林肯總統》、《第九禁區》等。史蒂芬.史匹柏執導的動畫《丁丁歷險記》,也是在紐西蘭製作。


紐西蘭總理約翰.凱2011年曾專程訪問好萊塢,和大導演詹姆士.卡麥隆與片廠大老闆們共進晚宴,希望吸引更多好萊塢電影投資。Getty Images
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政府提供誘因創造國際投資環境

紐西蘭之所以能夠吸引那麼多國際電影機構前來,除了Weta Digtal不凡的電影後製技術,另一方面,紐西蘭政府也提供了不少拍片誘因。

在紐西蘭要拍大型電影,有三種政府優惠政策:大製作影視支援金(The Large Budget Screen Production Grant)、後製視覺效果支援金(The Post, Digital and Visual Effects Grant)、影視製作基金(The Screen Production Incentive Fund)。

由於《魔戒》電影是在紐西蘭拍攝,影迷大多也認為《哈比人》系列電影理所當然會在紐西蘭拍攝。但彼得.傑克森近來向媒體透露,《哈比人》差點就要跑到英國去拍攝了,華納電影公司派出了場堪人員到蘇格蘭高地、英格蘭的森林進行研究,甚至還把劇本分成各場景來看場地。

紐西蘭差點失去拍攝《哈比人》的機會,主要是因為紐西蘭政府的優惠政策受到來自國際的強力競爭;另一個原因是,早在籌拍《哈比人》期間,好萊塢與國際演員工會曾呼籲紐西蘭電影工作者杯葛該片的拍攝,因為紐西蘭的勞動法規並未清楚界定演員是否受到工會保護。彼得.傑克森對工會掀起這波杯葛感到挫折,確實曾考慮到其他地點拍攝。

後來,在紐西蘭國會清楚界定勞動法規對於電影工作者相關權益的保障後,該爭議就解決了。2011年,紐西蘭總理約翰.凱(John Key)專程訪問好萊塢,和大導演詹姆士.卡麥隆以及片廠大老闆們共進晚宴,希望吸引更多好萊塢電影前來紐西蘭投資。

近來,雖然許多赫赫有名的大導演,如彼得.傑克森、詹姆士.卡麥隆、安卓.安德森等,紛紛向紐西蘭政府喊話,希望在拍片誘因上能提供更彈性的作為,但總理約翰.凱(John Key)卻總是拒絕,他表示不想掀起國際喊價戰火。

但總的來看,目前紐西蘭提供的拍片優惠還是很有誠意的,包括最高15%的租稅減免(冰島是20%、韓國是30%)。或許就像紐西蘭電影公司(Film New Zealand)執行長吉絲菈.卡兒(Gisella Carr)所說,優惠政策只是國際片商來拍片的誘因之一,「創意、金融、科技是來我們這裡拍片的優勢,外加技術專業、多樣的拍片場景、有經驗的電影工作者、與北半球相反的季節、好的基礎建設、語言優勢、友善的拍片環境和有利的匯率,以及安全的工作環境。」

或許台灣可以權衡自己的優缺點,從紐西蘭電影製作與行銷的故事中,學到如何槓桿施力讓影業蓬勃,並藉助電影的魅力行銷台灣。


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