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寒冬吃冰、消費者自動宣傳 霜淇淋的反常識行銷學

撰文/陳清稱    

明明天氣寒冷潮溼,今年冬天最流行的話題之一卻是:「你吃過全家的霜淇淋了嗎?」

自2013年3月開賣,到今年2月,全家便利商店共計賣出超過1200萬支霜淇林,以每支30元(草莓霜淇淋每支35元)估算,創造的營收高達3.6億元(全家2013年總營收為537億元)。

「霜淇淋不僅打破消費者冬天不吃冰的習慣,更顛覆以往對暢銷品的認知與經驗。」進入全家工作超過25年的全家便利商店鮮食部部長林純如坦言,霜淇淋的熱銷,其實他們自己也有點意外,只能說,只要夠了解消費者需求、產品夠好,「消費者就會自動幫你打廣告!」

深究消費者口味,量身訂製霜淇淋

其實,早在這波霜淇淋熱銷的四、五年前,全家就曾推出霜淇淋,只可惜當時技術尚未成熟而功虧一簣。重新再戰,全家這一次選擇將重心聚焦在找出消費者喜好的口味上,而不是一心只想跟對手競爭,拚價格。

林純如說,他們透過調查發現,霜淇淋一直都是消費者最期望在便利商店買到的商品之一(前三名依序是:滷味、霜淇淋、現打果汁),正巧集團關係企業伊藤忠商事牽線,與日本霜淇淋第一品牌NISSEI(日世)合作,提供適合在便利商店使用的霜淇淋機,再加上國內業者南僑提供的霜淇淋漿料,一舉克服了霜淇淋生產技術瓶頸。

比如說,在考量霜淇淋的回轉率後,將原本一大袋包裝型式的漿料,更改成小瓶式包裝,就算到時候賣不好必須丟棄,也不會造成太大的成本損失;同時擬定販售霜淇淋的SOP(Standard Operating Procedure,標準作業程序),讓店舖人員的作業更加順暢,減少消費者等待的時間。

有了好的合作夥伴,克服了技術瓶頸,接著便是最難拿捏、決定消費者埋單與否的關鍵──口味與定價。

口味上,調查結果顯示,超過70%消費者最在意的是「好不好吃」,其次則是「口味特不特殊」,前三名分別是巧克力、香草、草莓。然而,林純如觀察鄰近日本市場,發現當地隨處可見香草口味霜淇淋,而且日本唯一導入霜淇淋的便利商店MINI STOP,也是主打香草口味,一賣就是60年,於是決定以香草為首波主打,接續推出巧克力,草莓口味則以「期間限定」方式推出。

「先追求最多人會購買的品項,再從中尋找出獨特的口味。」林純如指出,為滿足最多消費者的需求,以及照顧廣大連鎖加盟業者的營業收入,選擇市場上最暢銷的商品(例如,霜淇淋的香草口味),才能達成三贏局面。

定價上,林純如在分析國內市場上的霜淇淋售價後發現,從夜市一支10元到近百元都有人賣,而日本霜淇淋售價約為300日圓。在價值提升(value up)與降低成本(cost down)的天秤兩端,林純如選擇了前者,以略高於市場一般售價的30元切入市場,並以「做出超過30元價值的霜淇淋,讓消費者感受物超所值」為目標,量身定制專屬於台灣消費者口味的霜淇淋。

口碑行銷奏效,消費者成為活廣告

完成產品開發後,2013年3月在沒有任何廣告宣傳下,全家霜淇淋正式推出,一開賣便造成熱銷話題。「消費者的口碑行銷,幫了大忙,」林純如指出,靠著消費者在臉書上打卡、按讚,分享霜淇淋照片,口耳相傳迅速打響霜淇淋的知名度。

而全家也在霜淇淋推出2∼3天後,立即成立「霜淇淋專案小組」,以每兩周開一次會的方式,構思霜淇淋的下一步計畫,並在今年西洋情人節推出「期間限定」草莓霜淇淋,再創下另一銷售高峰,短短兩周內就賣出了200萬支霜淇淋。

「商品上架後,要檢驗與當初的假設是否相同。」林純如舉例,若是推出的新商品是鎖定早餐,卻變成午餐時段才熱賣,就有可能是份量感不對,讓消費者將早餐誤認為午餐,或是對消費者的想像錯誤所造成,這些因素都會對產品銷售造成影響。

霜淇淋便是因為事前已縝密地分析消費者的喜好,一開始就瞄準消費者偏好的口味,讓行銷省了不少力氣。「好吃,才是關鍵!」林純如一語道出,消費者甘心為霜淇淋「呷好逗相報」(台語)的關鍵。


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