本期文章

互動×幽默×社群 滑世代的影音行銷術

撰文/陳怡如    

影片不只是另外一種形式的廣告,更是對影像、聲音、文字的精巧安排,運用多重感官,說一個更打動人心的故事。強烈的感染力、高度的涉入感、更容易造成病毒擴散,這些都是影音廣告受品牌主青睞的原因。

影音形式超吸睛

網路影音究竟有多受歡迎?根據comScore今年3月的調查,美國網友85.9%會觀看網路影音,共有1.87億美國人觀看了超過460億的網路影音,平均觀看時間為4.3分鐘。網路影音廣告則占美國所有網路影音量的38.1%,瀏覽量高達287億,是去同期的兩倍,觀看時間則占網路影音總觀看時間的5.1%,覆蓋了54.3%的美國人口。

就連Facebook上的影音內容,也比去年同期增加了550%。無怪乎Facebook於4月底正式推出影音廣告,在使用者的動態消息牆上,嵌入全長15秒鐘的影音廣告。

這股影音爆發的趨勢,也從國外吹向台灣。以台灣滲透率最高的影音平台YouTube來說,2013年不僅YouTube的總觀看時數年成長6成,台灣網友透過手機觀看YouTube的時數更大幅成長3倍,台灣人出門在外會隨身瀏覽YouTube的比例在短短兩年內則成長了4倍。

4G時代的殺手級應用

影音廣告的飛快成長,也成為網路廣告的成長動力之一。美國互動廣告局(IAB)公布2013年網路廣告的營收報告,去年全美的網路廣告創下428億美元的規模,首度超越廣播電視廣告的401億美元。從網路廣告的模式來看,雖然搜尋廣告還是第一名,占整體營收43%,但成長最強勁的卻是行動廣告和影音廣告,影音比前年增加19%,已躍升為網路第4大的廣告模式。在2014年,網路影音廣告還將有兩位數的增長。

推升這股力量的原因,行動化是最大關鍵。隨著行動裝置普及,使用者對行動裝置的黏著度越來越高,智慧型手機已成為多螢世代中最主要的螢幕之一,不少人低頭著頭、手指輕輕一滑就連上全世界。

根據國際市場研究機構TNS在2014年的調查報告顯示,台灣智慧型手機普及率從2012年的32%及2013年的51%,到今年則高達67%,不僅再次創下新高,年成長率也達16%。也就是說,台灣每10個人就有近7個人屬於「滑世代」的一員。

行動裝置把人們的生活時間切得片段又零碎,影音正是在零碎時間內,能快速滿足內容需求的媒體模式。對消費者來,在通勤時間花個3、5分鐘看一支短片,在有限的時間和移動狀態下,照樣能接受新資訊。「消費者媒體習慣轉移,用PC或電視看影音地點受限,但行動是中繼站,任何一個地方都可以收看。」台灣安吉斯媒體集團數位長邵懿文說。

除了行動裝置普及外,今年更是台灣的4G元年,未來在連網速度更快的情況下,許多人期待,4G環境將出現新的殺手級應用,而這個殺手應用正是網路影音。未來人們對影音的需求,只會多不會少。

若分析這群滑世代的屬性,就會發現他們是和傳統電視觀眾完全不一樣的兩群人。根據Forrester去年底做的調查,廣告主、媒體公司和廣告代理商覺得網路影音未來最大的潛力是,可以接觸電視廣告接觸不到的人。這群人,正是電視產業不斷流失的年輕族群。

台灣安吉斯媒體集團傳播策略總監許文縣表示,電視的收視率逐年下滑,越年輕的族群下滑比例越高,而網路影音的使用則呈現快速上揚。其中使用率最高的年齡層,就是電視收視率流失最嚴重的年輕族群。

釐清行銷目的

Google台灣總經理陳俊廷則以台灣人使用YouTube的情形佐證。以整體來看,2013年每周至少造訪YouTube一次的比例為77%,雖然還是僅次於電視的88%,但若看16至20歲的族群,每天使用YouTube的頻率卻比電視更加頻繁,16至24歲族群在周間黃金時段觀看YouTube的比例更首次超越電視。

在網路影音越來越爆發的趨勢下,品牌主又要如何善用影音媒介?首先,品牌要先釐清整體的行銷策略和目的,影片在裡面扮演的角色為何,是打形象、賣產品還是衝銷售,千萬不要只是為了做影片而做。

釐清目的後,再針對核心目標族群設計影片內容。不同的人有不同的需求,品牌主必須先決定看的人是「誰」,把訊息傳遞給特定而明確的目標受眾,影片將更有效果。

雖然網路影音比電視廣告秒數更長,但仍有時間限制,在有限時間內,更要精準溝通訊息。假設品牌主在一支影片中,一下談新產品,一下談員工多優秀,一下又說公司拿了慈善大獎,消費者看完最後會記得什麼?答案是:什麼也記不得!一次只溝通一件事,才能精準傳遞訊息。

有梗影片總能在網路世界引發廣大迴響,有創意的影片很棒,但有時卻讓人記不得你的品牌名稱。品牌主有時太過沉浸在影片製作裡,反而忘記溝通和行銷目的,因此試著在影片中加入logo、網址,或是店裡的一塊招牌,都有助增加網友記憶,尤其在影片的一開始,就要清楚讓觀眾知道。

雖然現在網友對網路影片的容忍度能在5分鐘內,但這並不表示他們就會全部看完,反而在資訊爆炸的情況下,網友更沒耐心。Visible Measures就指出,如果影片在前10秒沒有足夠吸引人的點,20%的人就會直接關掉。「品牌主要思考前面的衝擊。」邵懿文說。

影片也只是行銷開端,還必須加入後續的號召行動(call to action)。像是在影片結束後,明確呼應觀眾該採取哪些行動,請他們「到我們網站」、「打電話」、「加入粉絲團」或「上網搜尋」。否則觀眾不僅不確定他們下一步要做什麼,品牌主也失去了一次珍貴的互動機會。

網路影音也不是獨立於其他行銷工具的媒介,「不是把影片拉出來單獨做,而是要結合很多工具,如官網、社群媒體、EC平台等,創造後續的購買或分享。」邵懿文舉例,美國連鎖商場Target就曾拍攝微電影,影片中的道具全都是自家商品,激發消費者購買慾望。

除了廣告主自行設計內容外,李奧貝納品牌策展總監周子元也看好未來群眾外包的潛力,「從網友角度重新思考,讓網友從前端就開始參與,不是在後端才告訴你要去做什麼。」品牌主應思考如何透過活動設計,讓消費者共同參與對話,一起建構品牌價值。

影片製作完成後,光是放在YouTube上還不夠,還要加上一些擴散技巧。周子元認為,品牌不要被動等待網友口碑分享,如果能找到核心族群當「Curator」(內容策展人),成為第一批自願幫你傳播的人,影片才容易被看到。或是主動透過社群媒體分享,達到擴散的加乘效果。

最後,品牌主不要過度期待網路影音能有立即效果,很少影片一推出就能造成病毒擴散。能造成病毒擴散的結果,也絕對是綜合許多條件,一個好的影音行銷策略是需要一致性、完整性和耐心。

打造全電視策略

即使網路影音是未來趨勢,但在台灣,電視仍是強勢媒體,平均來說,在廣告主預算中,仍有60%投放在電視上。但網路確實可以幫助品牌接觸到電視媒介以外的族群,因此品牌主要思考的是,怎麼結合電視和網路,打造整體的影音行銷策略。

陳俊廷認為,品牌主要重新定義電視策略,「電視已不再僅限於家裡客廳的螢幕,而是讓使用者能隨時隨地觀看電視節目的網路連線裝置。」智慧型手機、平板電腦與個人電腦全都包含在內,品牌主必須跟上消費者的眼球,打造全電視策略。

目前台灣許多品牌主都會讓不同版本的廣告,在電視和網路同步播出。電視主打短秒版本,先以大眾媒體的優勢吸引觀眾注意,再依網路特性,放送完整的長秒版本,激發觀眾在網路上找尋更多品牌資訊。

只是目前對廣告主來說,投放網路影音廣告最大的挑戰是,他們無法在事前就預知廣告效果,以及能觸及多少人口規模。周子元解釋,電視廣告以收視率做為計算邏輯,品牌主在買廣告前,就能知道花多少預算能讓多少人看到廣告,「但網路就不一定了,可能大中,也可能大賠。」正是因為網路影音廣告還沒有一致性的計算機制,所以台灣廣告主對網路影音的投放也相對保守。

也因此,台灣安吉斯在去年下半年開始成立「OTV Practice Team」,試著歸納線上影音(Online Video)和電視(TV)的整體效果該如何計算,藉此事先推估網路廣告的成效。許文縣分享初步觀察結果,當電視廣告到達一定聲量時,若加上網路影音,傳播效果將更加顯著。若將部分電視聲量轉移到線上影音投放時,則比單純只用電視投放,增加5%以上的接觸人群。

網路影音的蓬勃發展,對所有品牌主都是啟示。未來這不僅是行銷預算的重新分配,更是搶奪消費者眼球的全新戰場。


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