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智慧手機殊死戰 台廠如何拚新興商機?

撰文/趙郁竹    

舞台上,已頭髮斑白的宏碁董事長施振榮換下西裝外套,穿上象徵品牌的綠色背心,拿起自家新推出的中階智慧型手機Liquid E3,和兩位辣妹臉貼臉自拍了起來。70歲的他不但要親自出馬示範產品功能,還化身為Q版公仔「Stan哥」,搖身一變成為現成的品牌代言人。

另一頭,華碩董事長施崇棠率領執行長沈振來、行銷主管張偉明,三巨頭在媒體面前一起鞠躬道歉,原因也是為了最新推出的智慧型手機ZenFone。華碩為了在中國市場競爭,特別將中國版產品規格升級,此舉引起台灣消費者強烈不滿,事情越演越烈,最終施崇棠出面道歉,並在台灣市場升級規格、降價,才稍稍平息消費者怒火。

這兩個場合同時指向一件事:中低階智慧型手機已經成為PC業者的下一個決戰目標。雙A對這塊市場的重視程度極高,才能讓施振榮站出來化身品牌大使;華碩因為過度重視,才引發訂價策略失誤。

成長趨緩,價格戰開打

台灣的智慧型手機市占率從2011年中開始超越功能型手機,到2013年底囊括近9成的市場,智慧型手機已正式進入市場成熟期。過去動輒兩位數的年成長率,在2014年開始將明顯趨於平緩。也因此,新加入戰場的業者,或是在高階市場敵不過蘋果、三星的品牌,紛紛朝向萬元以下的中低階產品發展。

IDC研究經理嚴蘭欣分析,由於目前智慧型手機在規格上差異不若過去兩年明顯,加上過去被歸類在後段班的廠商,於中高階以上的機種不論在螢幕尺寸、處理器、相機畫素、內建記憶體等規格已逐漸跟上,某些機型甚至超越部分國際大廠。預期2014年的智慧型手機市場,在數量成長趨緩、硬體規格拉近的條件下,廠商

利用價格的競爭手法,將比過去更加積極與白熱化。

根據研調機構Gartner報告,2014年Android裝置總用戶數將逾10億,至2017年,逾75%的Android裝置數量將來自於新興市場。IDC也指出,去年中國智慧型手機出貨量達3.6億,預估今年會到4.5億支裝置。龐大的成長力道和市場機會,正是宏碁、華碩亟欲搶占的原因。

王雪紅領軍攻中國市場

過去主力放在高階機種的宏達電,今年也宣示要投入更多力道在中低階產品,畢竟正在崛起的中國和東南亞市場,就像是一塊尚未開發的金磚。執行長周永明指出,今年宏達電的中低階產品會占到6成左右,高階產品約占3到4成,這是最理想的狀態。

尤其在已經成為全球最大智慧型手機市場的中國,宏達電董事長王雪紅更親自上陣。去年底,王雪紅加入第一線行銷和營運,要以她過去的經驗,協助宏達電開拓中國市場。她認為在中國很重要的是行銷節奏要掌握得宜,把握五一、十一等重要日子,「2014年宏達電在中國會做得更好。」她說。 

但事實上,宏達電面臨的威脅不僅來自於高階競爭對手,如蘋果、三星,同時更來自於中低階市場新近崛起的品牌,如華為、聯想等。華為於2月的MWC上推出數款高性價比的產品,且設計上與宏達電相近。華為的行銷環繞在照相與分享,且價格更親民。

Gartner首席分析師里摩曼(Annette Zimmermann)指出,宏達電需要將其優秀的設計概念與創新落實在更多中階產品,並且擴大產品線。智慧型手機的成長動能主要會來自於中、低階手機,高階手機市場卻日益趨緩,這是Gartner在預測報告中的主要看法。「身為手機製造商,若欲提升市占率,僅憑一款單價逾600美元的機種是很困難的。」他說。

電信業加入平價戰局

一般認為平價裝置是沒有吸引力的類別,但IDC的數字顯示卻不是這麼一回事,尤其在印度和中國,150元美元以下的裝置正在快速成為主流,將智慧型手機的強大運算體驗帶到更多人手中。IDC全球專案總監雷斯(Ryan Reith)指出,目前智慧型手機主要的成長驅動力來自於大螢幕和低價兩大因素,而價格更是關鍵性。

除了PC、手機業者搶進,連本土電信業者也不落人後,決定力推自有品牌中低階手機。遠傳電信日前發表全新自有品牌系列手機「遠傳Smart達人機」,預計下半年4G開台後就會推出支援4G的中階機種,價格帶落在5千元至1萬元。

遠傳營銷長鄭智衡表示,第一年4G用戶目標約50萬,其中希望有20%、約10萬用戶是採用遠傳自有品牌手機,全年將推出10款以上自有品牌機。中華電信行通分公司總經理林國豐則認為,4G開台後,支援4G的萬元以下機種會有很大需求。台灣大哥大更早就開始主打自有品牌手機,預計今年中還會有一波新機潮。

雖然在高階市場難以與蘋果、三星競爭,台灣業者仍試圖走出自己的路,朝新興市場發展,但這裡也有野心勃勃的中國品牌卡位,未來勢必又走向低毛利的價格流血戰。不過,對於過往固守PC的台灣品牌來說,這已經是不得不打的一仗。


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