本期文章

關於媒體的一些想法

摘譯/何宛芳    

為了要找到下一個可永續發展的商業模式或媒體,必須善於「掌握使用者的注意力」,並充分理解自己的角色:你在做什麼?又是為誰而做?

我對於媒體的定義是什麼呢?「任何可吸引注意力的都是媒體。」它可以是遊戲或是平台。但諷刺的是,媒體自己卻往往會把媒體與「內容產出」做連結,無論是數位或其他模式,這樣的思考都會窄化媒體,也會限縮對競爭領域及聚焦在媒體的創新實況。

媒體持續受到隨著網路而來的通貨緊縮壓力所影響。在數位媒體領域裡,有兩種通貨緊縮壓力,將破壞我們既有的商業模式:一、網路產業中,廣告的無情效率帶來了「高針對性的需求」;二、網路產業裡,無窮無盡的庫存則產生了「壓倒性的供給」。

「無情效率」涵蓋了用程式控制的廣告交換,以及讓品牌客戶使用更新、更好的追蹤工具,更準確地鎖定目標客群。這些工具也涵蓋我們在Facebook、Instagram、Pinterest與Twitter等網路平台分享、累積而成的社群數據。我們正走入一個廣告主可用更低價來購買流量的未來,這兩股通貨緊縮的壓力,都讓我們必須重新思考傳統媒體公司的商業模式。

許多仰賴廣告收益的媒體公司,將旗下記者的待遇直接與其產出內容的流量連動。然而正因為它不把寫作當成第一優先,也就註定它無效的結果。

將行為與商業策略的數據化是產業中的熱門趨勢,但我認為這是個錯誤。即時網路分析軟體Chartbeat的執行長海利(Tony Haile)曾引用蘇格蘭詩人朗格(Andrew Lang)的格言來提醒我:「統計資料之於不成熟的預測者,猶如路燈之於醉漢──其用途不過是用來支撐而不是照明。」要靠著新聞壽命比盯梢八卦更短暫的內容,建立可長可久的公司,其所需的技術及能力極大。相較之下,經營者好好支持寫作者,並靠著他們所產出的新聞深度來營運,反而還比較簡單。

幾周前海利還曾撰文指出,在分析來自2千個網站中的58萬篇文章,所產出的20億瀏覽頁面後,他發現目前網路媒體的挑戰是,高達55%的人平均花在每個網頁的時間少於15秒!

我不太相信這樣的說法。產業裡有不少人同意,許多流量其實是機器人流量。當你瀏覽器中的某個分頁自動刷新了,我們能把它視為有效的「眼球」嗎?我可不這麼認為。

每個人都想搞清楚什麼才是下一個成功的商業模式卻不可得,但其實我們已可以稍微瞥見未來。舉例來說,Foursquare可以做為未來美食網站新互動模式的基礎;Instagram與它每月高達2億的活躍用戶正在參與一種新樣貌的傳輸方式(就像電視);Twitter也應該屬於這先鋒中的一員,但其公司部分的前景卻不甚明朗。

為了要找到下一個可永續發展的商業模式或媒體,公司必須善於「掌握使用者的注意力」,並充分理解自己的角色:你在做什麼?又是為誰而做?大多數的媒體公司,往往無法定義自己是誰,而又為哪些目的而存在。

當我成立Gigaom公司時,我的目的是希望把自己的部落格轉型成一個服務,幫助讀者把複雜的問題簡化,這樣的想法反映在我們所舉辦的活動及其後延伸出來的付費研究服務,而這樣的模式也幫助我們減少了來自流量數字的影響。


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