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信任，是人際關係的核心，也是金融事業的本質，沒有獲得顧客信任的企業，是不可能擁有良好的獲利能力。最近幾項針對銀行評鑑的調查，也呈現這樣的變化，「顧客信任」指標日益重要，而玉山銀行也在《今周刊》財富管理銀行評鑑中榮獲「最佳財富管理銀行獎」第1名，並三度榮獲「最佳信任獎」第１名，成為顧客最「信任」的理財夥伴。
玉山金控暨玉山銀行總經理黃男州強調，如何永遠贏得顧客信任一直是企業經營所面臨的最重要挑戰，也是衡量企業績效的最重要指標。面對快速、複雜、多變、不確定性的環境，想要在激烈的競爭中持續創造顧客，服務將是脫穎而出的關鍵。然而，服務的典範隨著時代不斷演進，從產品導向的競爭、顧客導向的較量到顧客價值的創造，服務沒有最好只有更好。
而玉山之所以能持續使服務好要再更好，祕訣就在於徹底落實「顧客導向」與發揮「團隊精神」的企業文化，提供顧客真正需要的金融服務或商品，並將理念與文化透過績效制度、教育訓練，從上至下落實到每位員工。
選才與內訓 緊扣核心文化
玉山核心文化建構在「E.S.B」架構上，E 就是專業(Expertise)，S 就是服務(Service)，B 是責任(Business)，「團隊合作」則是日常營運要求員工展現的精神。
制度，是玉山落實企業文化、內化至員工內心最重要的關鍵，源頭就從選才開始。
透過性向測驗、現場觀察、面談等方式，玉山讓有意應徵者了解玉山的文化，也藉此篩選出適合玉山企業文化特質的人。長達6 個月的新人訓練，一律採取團隊分組訓練、考試，強化員工的團隊意識。
而為了提升全體玉山人共同體認用心服務顧客，玉山銀行還特別將《如何永遠贏得顧客》一書作為企業內部之教育訓練教材，書中探討服務的本質，將問題核心分為贏得顧客的基本理念、關鍵時刻的處理與獎勵制度三大面向，強調卓越的服務已不是和其他同業競爭的利器，而是企業生存的必備條件，讓顧客滿意是企業最佳的經營策略。書中更提到，想要贏得新顧客，你得給自己一個黃金之問：「還有哪些尚未滿足的顧客需求？」想要保有顧客，你得給顧客一個白金之問：「我們做得如何？我們怎樣才能做得更好？」黃男州表示，這種持續創新的信念與玉山長期以來對服務品質的堅持相同。玉山認為顧客服務的新價值包含硬體、軟體、專業、效率、價值等5大面向，就硬體而言，窗明几淨、衣著整潔是對顧客的最基本尊重；就軟體而言，彎腰點頭只是服務的開始，關鍵在於服務的熱忱。除了硬體及軟體，持續提升金融的專業、服務的效率與顧客的價值，都是玉山不斷精進、深耕服務的核心。
顧客服務師 內化服務DNA
至於如何將顧客導向的服務精神徹底內化成為企業的DNA？
黃男州表示，玉山相信服務是一種態度，是許下的承諾，更是一種修行。服務源於一顆溫暖的心，真正的服務是將服務滿意的真諦深植內心，從親切的態度及專業的服務開始，接下來是滿足顧客的需求及解決顧客的問題，甚至要做到超越顧客的預期，唯有掌握每一個關鍵時刻，發自內心提供溫暖的服務，才能真正讓顧客感受到服務的用心。
「價格是初賽，服務才是決賽。」企業想要永遠贏得顧客，得透過制度的建立、人才的培育與身體力行的實踐，才能將服務內化成為企業的DNA。
以玉山銀行為例，首先，玉山在1992年成立時就強調銀行經營的本質，是滿足顧客需要的服務事業，也就是以顧客為導向、創造顧客價值，因此率先同業成立「顧客服務部」，推動服務品質提升，以顧客為核心，導入顧客服務機制，思考如何透過服務滿足顧客需求，玉山在分行設立至少1位以上、經過認證訓練的「顧客服務師」，顧客服務師扮演在分行傳遞、落實顧客服務內涵的角色，負責蒐集顧客意見、分享顧客服務的案例，進行服務流程的提案，負責替同部門或同分行的行員，做有關禮儀的教育訓練，也要替行員的服務表現打分數。此外，顧客服務師也要擔任類似神秘客角色評鑑其他分行，測試分行服務品質。
顧客服務師除了要擔負額外的服務訓練工作，原本職責內的工作也不能偏廢，因此玉山也頒發當選的行員獎座作為精神鼓勵，考績上也有實質的嘉獎，對之後的升遷更有不少幫助。藉由讓優秀員工擔任顧客服務師角色，深化服務DNA，將其烙印在每位員工身上，讓服務成為員工自我認定應盡的責任(Duty)。
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