本期文章

現代行銷學之父菲利浦.科特勒:行銷3.0實現消費者情感連結的渴望

整理撰文/潘俐婷    

我們先想想行銷的演變史。一開始,許多企業都停留在賣產品的行銷1.0時代裡,希望展現出自身產品的優越特點,到後來因網路科技盛行,我們能夠在類似產品中做出判斷、比較其差異性,因此以消費者為導向的行銷2.0時代來臨。在行銷2.0時代中,企業努力迎合消費者的需求,例如:運用消費者關係管理,進而提升消費者滿意度。然而,隨著今日社會、經濟環境快速變遷,2.0行銷手法的影響力仍然有限;其原因在於,消費者的自主性不斷地提高,並積極主動參與活動,藉此帶來更好的生活品質。

逐漸地,我們進入行銷3.0時代。它是「價值導向」的體現,為實現自我的渴望,提醒我們每個人都有責任與義務,為這世界盡一份心力。我們不再是一群滿足購買欲望的消費者,而是具備獨立思考、行動力與渴望情感連結的消費者,因為我們期盼企業可以透過他們的使命(why)、願景(what)與價值(how)的內涵來滿足我們生活各層面的需求,並且有能力去解決我們所面臨到的種種問題。由此可知,現在企業行銷的關鍵,是要能夠真實打動消費者的心,引起他們內心共鳴的價值,才是致勝的商業模式。

3階段行銷 顧客變鐵粉

在行銷3.0時代,我們不該只考量利益,更要與消費者進行有價值的交換,使其精神層面有所提升,進而產生同頻共振的效果。此外,也必須讓消費者感受到企業經營價值與行動具有一致性,如此才能真正取得他們的信任與感動,而當他們對企業品牌的理念產生認同,便能夠成為企業的忠實消費族群。

蘋果(Apple)電腦就是最佳實例。蘋果的創辦人史蒂夫.賈伯斯(Steve Jobs)為他們的品牌營造出果粉為之瘋狂的獨特性,這個祕訣是什麼?我引用賽門.西奈克(Simon Sinek) 的著作《先問,為什麼?》中的解釋:因為賈伯斯不會直接說「我做出了什麼」,而會以「我為什麼而做」(企業使命、理想或信念等)作為其行銷方式;再者,蘋果更將此理念傳達至每位員工心中,從內而外充分展現企業的核心價值,自然就能擁有一群狂熱的果粉。

另外,如何讓企業與消費者的心靈有所連結、產生共鳴?我認為應該以「參與式協同行銷」、「文化內涵傳播」與「創意性思考」3階段為基礎。若想真正做到行銷3.0,第一就是要把消費者當成參與者,必須建立多元管道與他們溝通、與之參與產品開發、行銷等;再來,企業須明顯地傳達出其品牌文化價值,並與消費者所處的生活環境密切結合,讓他們了解到這個企業具有人文關懷、永續發展的思維,願意與他們一同改變現狀、解決問題。最後,共鳴的基礎即為創意思考,產品不僅具備實用功能,更要體現獨特的生活態度,例如:無印良品所販賣的就是回歸自然本質的生活態度,也為其品牌定位創造出與眾不同的價值。

再者,我們應該把行銷的格局拉高,不該只專注於「行銷技術(technical marketing)」的提升,而應該放眼未來,並據此作好「策略行銷(strategic marketing)」,即能夠定位出企業在未來5年所應處的位置、必須具備的相對應能力,以及過程中可能會為企業帶來的變革。如果一直在原地踏步,將會被其他企業所取代。


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