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馬雲在天上 劉強東在地上

   

IPO 大半年後,中國第二大電商創辦人還原他是誰,他從哪裡來,也披露他將往何處去,以及他一直以來的驅動力和性格密碼

2015年1月17日下午,在北京工業大學體育館裡,京東集團創辦人、行政總裁劉強東少見地戴著一副黑色框架眼鏡出現在京東集團年會上,他對著台下的4000 多名員工代表說:未來京東要實現人民幣1 萬億元的銷售收入,員工會超過60萬人,要成為全球500強企業的前20名,要成為全球貿易規則的制定者和對社會創造價值最大的國民企業。

更早之前的2014年12月25日下午,劉強東在接受記者採訪時,將這一野心表達得更為直接:「京東會成為中國市值最大的互聯網公司、全世界最大的零售企業。這一定是我們很重要的原動力,我也不避諱自己的野心。」坐在北京北辰世紀中心一間寬闊的辦公室裡,劉強東說出這番話時表情始終嚴肅。午後的陽光穿過落地玻璃窗打在他的臉上,劉強東不時地眯著眼睛,皺一下眉頭。

這種嚴肅直到談及年少的科學夢時,才得以緩解。他放聲大笑,「我對物理、化學這種基礎學科很感興趣,原本是想做科學家的」。少年劉強東曾用整個暑假的時間做了一輛可以借力的滾輪車。車由木頭和舊滾軸做成,本身沒有引擎,但它可以掛在拖拉機或三輪車上,借助後者引擎帶來的強大力量向前行駛。二十多年過去,這件事依然令他驕傲不已。


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科學家沒做成,如今的劉強東和他創辦的京東集團,正在被一個更加巨大的引擎——互聯網——帶著向前行駛。財報顯示,京東集團在2014年第三季度擁有活躍使用者4610萬人,完成訂單1.78億筆,交易總額達到人民幣673億元。

雖然京東集團當前的成績單離劉強東談及的夢想還比較遠,但在中國的自主經營B2C 電商領域,誕生於2004年的京東早已坐穩首席。根據艾瑞諮詢的數據,在2014年第三季度京東佔據了該市場51.9%的市場份額。雖然阿里巴巴在去年創造了全球最大規模的IPO,但京東比它早4個多月登陸美國資本市場。

京東上市前,IDC亞太消費者流動及社交研究組助理研究員Shiv Putcha 認為,儘管2014年第二季度營收並不好看,但京東仍然有投資潛力,因為京東背靠中國互聯網另一巨頭騰訊。當然,不看好者也大有人在。IG市場策略師Ryan Huang 表示,京東的商業模式與亞馬遜類似,相比阿里巴巴,它存在更多的庫存風險。

無論外界如何評價,登陸納斯達克的京東市值已經超過330億美元。在已經上市的中國互聯網公司中,位列第四,排在BAT(BAT 代指百度、阿里巴巴和騰訊)之後。年滿40歲的劉強東,也實現了個人財富的急劇增長。根據彭博社的資料,京東上市後,劉強東的身家大幅飆漲至93億美元,增長了246.4%,在彭博億萬富豪指數中排名中國內地富豪第六位。

劉強東認為自己像《射鵰英雄傳》裡的郭靖,說著接地氣的話,做著接地氣的事,練著簡簡單單的「降龍十八掌」,不追求奇門遁甲和十八般武藝,把簡單的招式練到極致,最終成為萬眾擁護的武林英雄。簡單的招式,卻能夠在關鍵時刻鋒芒畢露;自稱簡單的人,其實有著隱忍的鋒利,會在某些時刻展現出來,成就自我。

《創業家》雜誌創辦人牛文文曾將創業模式分為天派和地派兩類。前者是美國模式,注重資本運作和上市,他們在中國創辦一個公司的同時,往往開創了一個行業,他們有新的創業模式,高速成長;後者是製造大國模式,用產品和服務贏得客戶。「地派的創辦人他們一般穩健經營、重視行銷、注重管道、股權集中。」牛文文曾如是解釋地派的特點。在販賣夢想與情懷和天派模式大行其道的當下,腳踏實地的地派模式在互聯網領域獨樹一幟。

天派的代表人物馬雲有句話成為阿里員工的座右銘,「夢想還是要有的,萬一實現了呢」。劉強東也有自己的夢想,將京東做成中國市值最高的互聯網公司、全世界最大的零售企業。「光夢想是沒用的,要用實的東西來承載你的夢想。」劉強東眯起眼睛蹙著眉說。

在美國互聯網商業史上,1995年是一個里程碑式的年份。在這一年,貝佐斯創立了世界上第一家B2C網站亞馬遜,皮埃爾創立了第一家C2C交易網站eBay,而楊致遠創立的雅虎則在納斯達克成功上市,這家當時僅一歲的互聯網公司當年市值高達5億美元。

中國互聯網的第一個黃金時代則是1998年,那是佩奇和布林在史丹福大學學生宿舍創立谷歌的年份。這一年,搜狐和新浪在年頭年尾相繼成立,開啟了新浪搜狐網易三足鼎立的門戶時代;以馬化騰為首的「騰訊五虎」以人民幣50 萬元註冊了騰訊,開發了截至目前中國最大社交軟件QQ的前身—OICQ;陳一舟踹開了清華計算機系的男生宿舍門,找到王小川、周楓、許朝軍三名在校學生,啟動了曾紅極一時的SNS 網站ChinaRen 項目⋯⋯

劉強東沒能趕上這波浪潮。1998年6月,24歲的青年劉強東從深圳一家日企辭職,帶著攢下的2萬多元錢,前往距離母校中國人民大學不遠的中關村,租下一個櫃檯,創業項目是售賣燒錄機和滑鼠鍵盤等電腦外設產品,公司名叫「京東」。

雖然售賣著與互聯網相關的產品,劉強東卻沒和互聯網直接發生商業關系。直到2003年非典來襲,人們生活陷入短暫的恐慌,為躲病毒盡量不出門,傳統零售業呈現萎靡之勢,但也從某種程度上促成了兩大電商的崛起:阿里巴巴旗下誕生出C2C平台淘寶,京東因為銷量的降低和庫存的原因,決定從線下轉到線上。

2004年1月1日,「京東多媒體網」上線,劉強東從傳統零售業殺入互聯網領域。在京東仍是傳統零售門店的6年間,這個領域不斷發生著令人刮目相看的變動:1999年馬雲帶著「十八羅漢」創立了阿里巴巴,陳天橋在上海註冊了盛大網絡;2000年新浪搜狐網易三大門戶紛紛在美國上市,美國線上以1840億美元的價格收購時代華納成就「史上最大收購案」;2001年中國互聯網第一人張樹新旗下的瀛海威已經一蹶不振;2002年BLOG在中國落地成為博客⋯⋯互聯網行業還經歷了第一波泡沫,市場已經重新洗牌。

剛切入互聯網的京東,趕上了一個好時代,衝進了一個朝氣蓬勃氣象萬千的世界,那裡沒有太多繁文縟節,有的是大把大把的機會和希望,看上去只要你肯努力,抓住一個機會就能夠成功。

京東體量激增的神話在某種程度上印證了這一點。從2004 年到2013年,京東年銷售額從人民幣1000 萬元增長到1000億元,特別是前8年,其增速保持在每年200%以上;京東從一個只賣光碟等耗材的網店,成長為一個全品類的B2C電商平台,還從電商滋長出金融、智能硬件、雲計算等相關服務;在此起彼伏的中國電商世界,市值300多億美元的京東穩居第二,雖然暫時難以超越市值2000多億美元的阿里巴巴,但也把其他同行遠遠甩在身後。

京東的飛速發展離不開中國整體電商的規模紅利。根據中國互聯網資訊中心的資料,在京東商城誕生的2004年,中國社會消費品零售總額為人民幣59501億元,其中網購交易額為人民幣45億元,比例僅為0.07%;到了2013年,中國社會消費品零售總額為人民幣234380億元,而網購交易額為人民幣18500億元,佔比升至7.9%。

劉強東不認為京東是一家純粹的互聯網公司。在他看來,京東具有兩重屬性,既是互聯網公司,也是傳統企業,「我們所有的業務都來自互聯網,沒有互聯網屬性,京東不能走到今天。我們提供供應鏈服務,有自己實實在在的物流系統,這是實業部份。」

互聯網公司擅長包裝和行銷。但劉強東更願意讓商業接地氣,有看得見摸得著的實體部份,最好腳踏實地甚至落地生根,「京東做的所有事情都比較實,我沒做任何一個虛的業務,沒做任何一件靠概念、靠包裝、靠高大上或者複雜化讓人眼前一亮的事」,他只做「地派的生意」。

物流系統是劉強東引以為傲的地派部份。2007年,京東開始做自有物流系統,不再全部依賴協力廠商倉儲物流及配送公司;2009年,京東斥資佈局全國物流網絡;2012年開始建設「亞洲一號」大型倉儲物流中心⋯⋯截至2014年第三季度,它建立了覆蓋全國1855個行政區縣的自有物流體系,7個物流中心,118個倉庫,共計230萬平方米的倉儲面積,倉儲和配送員工4.3萬多人,這使得京東能夠在130 個區縣為用戶提供「211限時達」服務(上午11點前下單當日送達,晚上11點前下單次日送達),在815個城市為使用者提供次日達服務,這意味著平均每天近200 萬筆的訂單中有75%可以實現當日或次日送達。

「亞洲一號」代表了京東物流的最高標準。2012年,上海亞洲一號項目在現任京東商城行政總裁、時任京東集團營運總監的沈皓瑜主導下開始啟動,2014年10月一期投入使用。這個現代化的倉庫總建築面積20萬平方米,分為立體庫區、多層閣樓揀貨區、生產作業區、出貨分揀區四個部份,大面積使用自動化設備,物流效率大大提高。「我們要在北京、上海、廣州、成都、西安、武漢、瀋陽建7 個這樣的物流中心,都叫『亞洲一號』。」沈皓瑜說,這是京東在電商領域的核心競爭力。劉強東用來檢驗地派生意的三個維度是用戶體驗、成本和效率。京東的高層會是每天早晨8點半,上市後提前了十分鐘,由劉強東主持。「每天我就說三件事,前端是用戶體驗,後端是成本和效率。做好了這三件事,京東就能立於不敗之地。」

劉強東會不定期在京東商城下單,檢驗用戶體驗,還和亞馬遜創辦人貝佐斯一樣,也有每天查看用戶郵件的習慣,但他不直接回覆用戶郵件,而是把解決問題的壓力轉給下屬。「他的郵件很簡潔,一般只有幾句話,有時候就直接把用戶的投訴郵件轉過來,讓我去解決。」沈皓瑜說,最後京東商城定了個機制,讓客服每天從用戶的投訴中找到一個典型案例上報,到了月底,高層們把這些案例集中討論,每月選擇一個最為迫切的優先解決。

「光有用戶體驗還不行,還要讓我們的商業模式有可持續性,就是降低成本提高效率,做有價值的事情,」劉強東對成本和效率的重視,同樣被傳達到京東各個層面。

「前面用戶下單是我無法控制的,後面京東對用戶的211承諾也是我無法改變的,壓力全在我們這裡,就得不斷提升效率。成本和效率其實是一回事,降低了成本,就意味著效率的提升。那時候我對電商不太懂,就聽取下面人的意見,對後端做了一些改進。」沈皓瑜說,訂單生成系統的改進就是其中一項,之前京東用戶的下單高峰集中在上午10點到11點、下午2點到3點、晚上7點到8點三個時段,造成了人力成本的浪費,又會導致高峰期系統的癱瘓,後來系統演算法改進讓訂單均勻在後台處理,降低了成本提高了效率,還保證了訂單系統的穩定運行,「當年每天才20萬筆,如今接近200 萬筆,不改進的話後果難以想像。」

地派生意帶來了巨大的商業價值。劉強東告訴記者,幾家線下零售巨頭的運營成本都是17%左右,京東只有11%,「這裡面還有很多不是商城的業務成本,比如拍拍,比如金融,扣除那些的話肯定不到10%。」

但劉強東並不貪心,他不想一味追求高額利潤而破壞了生意的「接地氣」。2010年京東副總裁王笑松和某個家電品牌高管聊天,對方表示隨著京東的家電銷售規模越來越大之後,「京東一定會比傳統經銷商更難伺候。」

王笑松無言以對,將這個問題拋給了劉強東。「水能載舟,亦能覆舟。」劉強東告訴他說,即便做到全國最大,京東的淨利潤也不會超過沃爾瑪,因為淨利潤一高,大家都會湧進這個領域,這是給自己找競爭對手;而保持較低的淨利潤,同時規模做到很大,別人看到會覺得這麼辛苦賺得也不多,就不會貿然湧入,無形中提高了競爭壁壘。

有時候,劉強東的某些決定看上去不那麼接地氣,甚至有些好高騖遠,因而遭遇管理層的不理解。這種時候,劉強東會變得果斷而鋒利,京東商城兩次擴大品類,就是他力排眾議的結果。

一次是在2008年,劉強東想要把京東的商品品類從3C產品擴展到整個家電,遭到所有投資人的反對,高層們也猶豫不決。最後管理層投票決定,劉強東以6票贊成的微弱優勢勉強取勝。同樣的情形也發生在2009年京東商城決定上百貨時,部份高層和投資人認為,京東還沒把家電數碼產品做到極致,不應盲目擴張,劉強東仍然堅持並說服管理層和投資人支持將品類擴展至百貨。

後來的事實證明了劉強東決策的正確。2013年京東家電銷售額達到人民幣220億元,佔到了全年總銷售額的20%以上;百貨則以第一年人民幣1 億元第二年7 億元第三年30億元的速度發展,增長速度超過京東整體增速。

互聯網實驗室董事長方興東對阿里巴巴和京東都有長期的研究,在他看來,「馬雲和劉強東兩人特性不一樣,馬雲戰略取勝,劉強東執行取勝」。

「我沒炒過一套房子,也沒炒過一隻股票。真的,到今天為止我沒有在國內買過一股股票。」劉強東說,他只在美國買過兩三次股票,當時是為了了解美國股票交易規則,後來再也沒買過,「我喜歡做實的東西。」

1974年,劉強東出生在江蘇宿遷的一個農村家庭,祖輩在長江上跑運輸。「我小時候,父母常說自己多流一滴汗,就比別人多一分機會。我對這句話深信不疑,流汗是什麼,流汗必須做實業。」劉強東說,上大學時,很多同學迷戀上網或玩遊戲,但自己從不;在中關村創業時,很多同行賺點錢就轉行去炒股票炒房子,「我從來沒這麼想,這麼辛苦的活兒反而讓我踏實」。

這種苦練「內功」的風格也是京東的商業風格。「我是什麼樣,這家公司就是什麼樣,我的個人性格深深烙在公司裡,除非有一天我退休,京東的文化和價值觀才有可能改變,」劉強東說。

隆雨在2012年年底就任京東集團首席人力資源官時,接到的第一個任務是梳理企業文化,「當時我和Richard(劉強東英文名)達成共識,如果京東想成為一家世界級企業,必須要有一套簡潔的企業價值觀,能夠讓世界聽懂。」

3個多月,最終形成了「客戶為先、誠信、團隊、創新、激情」的京東價值觀。隆雨在2013年3月給京東集團總監級別及以上的管理層進行了一場「京東價值觀輪訓」。而後,京東人力資源部組織了1500場這樣的輪訓,將這套價值觀傳達給當時共計3.2萬名京東員工。

與此同時,劉強東則把公司交給管理層,前往紐約的哥倫比亞大學讀書深造。外界對此有兩種猜測:一是劉強東有意放權,讓公司在自己離開的情況下也能正常運轉;一是劉強東明修棧道暗度陳倉,借著學習的名義到美國考察資本市場,運作上市事宜。

直到2014年除夕,外界才看清楚劉強東赴美留學的真實意圖。當天晚上,中國中央電視台剛剛播放了阿里巴巴創辦人馬雲給全國觀眾的拜年賀詞;社交網絡上,微信支付推出的搶紅包遊戲讓用戶放不下手機,但互聯網領域最大的新聞出現在接近晚8點時,京東向美國證券交易委員會遞交了招股書,正式啟動赴美上市項目。

赴美上市意味著京東需要更多的國際化人才。隆雨和劉強東原本商量好從2014年開始招國際管培生,但是2013年8月,還在哥大讀書的劉強東就啟動了這個項目,招了來自美國5所知名高校的6名國際管培生,「培養京東的國際化人才」。

2014年5月22日,劉強東在納斯達克證券交易所按下按鈕,京東以19美元的發行價成功登陸美國資本市場,完成了同年納斯達克的最大IPO。

當晚半島酒店的慶功宴上,劉強東罕見地用英文對上百名京東高層、重要員工、投資人、銀行家們說:「40年裡我經歷了人生的兩個重大階段,第一個20年,我從宿遷走到了北京;第二個20年,我從北京走到了紐約。」

而京東也因為走出去變得更加開放和多元。2014年3月與騰訊的合作曾考驗過京東的開放程度——彼時雙方達成戰略協議,騰訊入股京東,京東接盤整合騰訊旗下電商拍拍和易迅。這意味著京東要在短時間接收6160名原歸屬於騰訊的員工,同時完成業務重組。隆雨帶著員工立即開展融合工作,成立融合委員會和融合小組,緊急完成兩個公司180多項員工福利的對接,以「簽約獎」和「留任獎」鼓勵員工留在京東。

「兩家公司風格完全不同,騰訊是產品經理導向,京東是業務導向,很多騰訊員工在前期都有抱怨,」隆雨說,她第一次到深圳給拍拍和易迅開會時,台下很多員工數次打斷她的話,大聲質問京東憑什麼要求他們留下來,「最後我們留下來的員工有99.5%,經受住了考驗。」

2014年年初,回國的劉強東給京東定的戰略中,把深入農村作為重點之一,如今,京東除了到農村刷牆推廣電商,利用微信、QQ等深入農村用戶群體,還聯手尤努斯與格萊中國一起打造農村的互聯網金融。

對此,IDC公司助理研究員Shiv Putcha在接受CNBC採訪時曾表示:「騰訊擁有京東15%的股權,京東會因與騰訊及微信的合作而變得更加強勢。雖然阿里巴巴是中國第一大電商,但在移動端這一塊被騰訊搶佔了先機。」

互聯網金融則是劉強東未來更重要的戰略。2013年,京東成立金融集團,開發了針對自營平台供應商的金融服務,一年之後,京東金融又推出「京東白條」「京東小金庫」等,服務物件擴展到普通用戶,還做了眾籌等項目進一步推動金融的外擴。「未來京東金融的價值不會小於電商部份。」劉強東對此頗為自信。

顯然馬雲更早享受了互聯網金融的好處。2014年12月,根據彭博億萬富豪指數,馬雲以286億美元的個人資產問鼎亞洲新首富,其中近一半來自螞蟻金服的股權估值。和被華爾街投行估值超過600億美元的螞蟻金服相比,京東金融無論規模還是成熟度都遠遠不夠。

2015年1月初,一本名叫《阿里巴巴正傳》的書的前言引發了中國電商界的輿論大戰。這本書是方興東和劉偉合寫,前言中方興東提到,他和馬雲見面閒聊,馬雲對京東的模式提出了批評,「京東將來會成為悲劇,這個悲劇是我第一天就提醒大家的,不是我比他強,而是方向性的問題⋯⋯所以,我在公司一再告訴大家,千萬不要去碰京東,別到時候自己死了賴上我們。」

京東以一首近體詩歌表達了對馬雲的反擊,他們認為京東和阿里是不同的模式,馬雲不必為京東過度操心。

在接受記者採訪時,劉強東雖然沒有直接評價阿里巴巴,但他說了這樣一番話,「我很難想像一個電商平台上充斥著假貨,卻沒有為此付出代價。為什麼一些電商平台上假貨不止,核心是很多平台賺的大部份錢是靠假貨得來的。他們本身就是假貨的受益者。」但劉強東拒絕回應他所指的是否是阿里巴巴,「我說的是平台,不是某一家公司。」

「馬雲的評價已經不適合京東現在的狀況,」天灝資本(T. H. Capital)行政總裁兼首席分析師侯曉天對記者說,京東現在不僅有自營電商,還有協力廠商平台、金融、物流等業務,而作為一個平台來說,京東能創造出的新業務和新價值還會很多。

華爾街分析師們認為,京東類似亞馬遜,從模式到利潤來源,而且它們都有庫存風險。「(2014 年)前兩個季度,阿里巴巴的利潤率達到了40%,而京東只有2%,」IG市場策略師Ryan Huang在接受美國媒體採訪時說。

「亞馬遜做Kindle,做手機,我們都沒有跟著做,京東永遠不會盲從。但京東有自己的配送系統,亞馬遜沒有,它還是靠UPS等公司來做。」劉強東說,京東不會成為中國的亞馬遜,只會是中國的京東。

但他無法否認的是,京東和亞馬遜一樣都是自主經營的B2C 的電商模式,而且兩家公司都至今未曾盈利。2014年第三季度財報顯示,京東淨虧損2680萬美元,亞馬遜淨虧損4.37億美元。「雖然雙方所處的成長階段不同,京東目前季度增長率是60%,而亞馬遜是20%,但從年收入、員工數等資料來比較,京東面臨的挑戰比亞馬遜更為嚴峻。」方興東說。「亞馬遜和京東都既是技術公司又是物流公司,但從現在角度來說,京東在技術上的投入可能還不如亞馬遜高,所以未來這可能還是京東需要努力的一個方向,」侯曉天認為。

僅就估值而言,如今的中國互聯網格局,至少有4家公司橫亙在京東前進的路上:BAT通過投資併購等方式,正在以多個觸角深入社會生活的各個層面,逐漸從線上向線下擴張,其千億美元級別的市值不止包括輕資產;還沒上市的小米本來就是做智能硬件,憑藉產品和行銷像滾雪球一樣越來越大,現在已經被估值超過600億美元,成為BAT之後不折不扣的「第四極」⋯⋯要想超越它們並非易事。

劉強東的信心來自他對美國商業史和互聯網狀況的研究。「像GE、IBM、沃爾瑪,我能數出來的50年以上還能活得很好的,都是比較實的公司⋯⋯倒退15年去看美國的互聯網領域,亞馬遜、雅虎、MYSPACE、美國線上等公司,到今天還是巨頭的只有亞馬遜。」劉強東說,中國也是這樣,每10年經歷一次泡沫和洗牌,門戶網站、社交網絡可以一夜興起,但其價值共性很強,很容易被人們厭倦。

在所有的互聯網商人中,劉強東最樂於和貝佐斯進行比較,甚至有些惺惺相惜。他比貝佐斯小10歲,年少時兩人都有一個科學夢,貝佐斯嚮往探索宇宙的太空遨遊,劉強東迷戀的是物理化學等基礎研究。陰差陽錯,兩人的科學夢都沒實現,轉而從商。巧合的是,他們都是在30 歲創立自己的B2C電商公司,都有強烈的控制欲,管理風格強勢。

更重要的是,劉強東認為亞馬遜做的也是地派的生意,京東和亞馬遜都務實,不像其他互聯網公司一樣是飄在空中的生意,「我相信再過二三十年,只要亞馬遜自己不犯致命性錯誤,它再活幾十年都沒問題。不過,雖然很多人拿京東和亞馬遜比較,我們的商業模式也確實有很多共通之處,但這十年來,京東從未抄襲過亞馬遜的商業模式。」

被問及京東何時盈利時,他習慣性地蹙著眉,眼神變得淩厲而堅毅:「京東要迎來拐點了,但拐點哪一天出現,我也不好說,只能說很快就到了。等到我們大規模賺錢時,可以超過所有的競爭對手⋯⋯亞馬遜也一定會成為美國最賺錢的互聯網公司之一。」


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