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數位行銷人=未來產業Leader

文/周怡伶    

根據Google與模範市場研究機構(TNS)合作的《消費洞察報告》(Consumer Barometer) 及《台灣線上購物與多螢研究》報告顯示,台灣民眾每人平均擁有2.7個行動裝置,超越日本、南韓平均每人擁有2.3個行動裝置。

而台灣人也因為對於網路的高仰賴度,使得生活產生了重大的改變,例如:消費行為。尤其是數據中可以發現,高達69%的台灣民眾會在購買前進行線上和離線的搜尋與研究,「先研究再買」的比例稱冠全球。而這種「先研究再買」的行為背後,往往是透過智慧型手機、平板電腦、桌上型電腦和筆記型電腦等多種不同的裝置,進行欲購買產品的多方比較,「比如說我們用電視看韓劇的時候,覺得女主角用的唇蜜很好看,就會拿起智慧型手機搜尋關鍵字,找到某韓劇女主角用的唇蜜是哪一款,然後再去比較不同網站的價格、規格等,再透過網上或是離線購買。」Google大中華區產品行銷協理尹明詩說。

此外,調查也顯示,台灣民眾除了購買前會先跨裝置研究的比例高之外,真正利用網路購物的「行動購買力」也同樣高居全球,相較於南韓38%、美國26%、日本15%,台灣有54%的民眾在調查中表示,他們的上一次網路購物是透過智慧型手機進行的。

顯而易見地,企業若欲瞄準消費者的荷包,則必須迎合其消費行為,調整自己的數位行銷能力,才能在數位洪流中被消費者看見。

行銷與數位行銷差很多

消費者行為正在改變,也連帶地改變企業對於行銷方式的思維。根據Google與易普索市場調查研究公司(Ipsos ASI)針對2014年台灣中小企業數位競爭力的調查報告,有高達74%台灣中小企業認為網路是很重要的媒介,且62%的中小企業認為未來1年內,網路的重要性會持續提升。

調查也分析,約有62%的台灣中小企業利用網路來行銷、策劃廣告專案並與客戶溝通,且投資的金額是其他行銷管道的48%。然而,台灣的數位行銷應用能力,還是有待加強的。與台灣市場環境相似的香港,擁有約87%的企業會利用數位作為行銷工具,而這意味著台灣應用數位行銷的能力,與國際相比,事實上還是有一段落差。

針對此,尹明詩表示,「台灣數位行銷應用能力不足的背後原因,來自於相關專業人員的缺乏,產學之間也存在著相當大的落差。數位行銷興起不到5年,以前沒有所謂的數位行銷力,我們在學校所學的傳統行銷方式,與數位行銷的差別,就好比地理和物理,同樣都有個『理』字,但其實毫無關係,因此學校培養出來的行銷人才,到職場從事數位行銷,也是要重新磨過一遍,甚至要拋棄過去學到的方式。」她接著說,「我們曾在『數位行銷職涯論壇』中,找來了企業代表以及學生代表,他們彼此之間的共識是:企業找不到合適人才,以及青年缺乏數位行銷經驗與背景,是二大核心問題。」

事實上, 根據Google與1111人力銀行的《數位行銷人才大調查》顯示,有超過73%的企業願意在行銷職務上聘用新鮮人,但擁有相關學歷、技術或經驗尤佳;其原因在於,對於年輕人來說,網路是最熟悉且擅長的工具,他們也更能用寬廣的心胸去擁抱新興、多變的網路世界。然而,想從事數位行銷的社會新鮮人當中,有高達90%非本科系,需要透過自學或其他管道獲得相關技能。

也就是說,這些社會新鮮人雖因為身為「網路原住民」而受企業青睞,卻往往沒有實戰經驗。面對產學落差,尹明詩表示,「我認為,數位行銷是一門有技術的專業,有一套認證機制。而台灣學生考認證的能力沒問題,但實做起來卻有困難,因此我們在今年推出亞太區人才培育活動『Google數位火星計劃』,協助台灣學生擁有數位實戰能力。」


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實戰力 推學子上火星

「在做數位行銷的時候,總是會有學生認為,最累的是前端作業,行銷方式推出去以後就可以放著不管,但其實不是,推出去以後要隨時去優化它,分析數據、取得成果以後再去做調整。」尹明詩表示,Google推出「Google數位火星計劃」的目的,就是為了填補台灣學生的數位行銷實作經驗。

「Google數位火星計劃」是Google與玉山銀行、1111人力銀行、台灣網路暨電子商務產業發展協會所舉辦,另外也號召全台灣跨13個產業共60家企業,釋出超過170個數位行銷職缺。尹明詩說明,數位火星計劃分成3個面向:

1. 前端基礎訓練:協助參與數位火星計劃的學生拿到Google AdWords證照,此階段預計招募2千名學生。

2. 安排企業與參與計劃學生媒合:共有170多個與行銷相關的正式職缺,且接近八成的職缺提供3萬至4萬5千元的底薪,而順利進入企業工作的學生,就是所謂的「數位火星人一號」。

3. 提供半年的數位行銷培訓:針對數位火星人一號,提供為期半年的數位行銷培訓,填補他們的專業知識、企劃能力以及溝通技巧等,讓他們在職場上的數位行銷應用更如魚得水。」

事實上,「Google數位火星計劃」延伸自過去2年「Google AdWords Challenge數位行銷菁英培訓計劃」的成果,其內容包含提供申請者數位行銷課程、考取Google AdWords國際證照、職缺媒合以及實作演練等。而尹明詩表示,Google 計劃訓練約2千名學生,教導他們如何在數據分析的基礎上,發揮行銷創意的點子。

舉例來說,一位在「Google AdWords Challenge」中以證券公司行銷手法作為操作案例的學生,便透過這項計劃了解到關鍵字廣告的出價方式以及技巧。比如說:一般是以中午、晚上下班時段及晚餐後,為最佳的廣告投遞時段,但這名學生提出:「證券產品也必須考慮市場的開始與結束時間!」

「根據現況及反應數據做調整,才是最好的數位行銷方式。」尹明詩補充說。

不過,並不是人人有機會成為「數位火星人一號」。尹明詩說,「成為數位火星人一號的條件,除了必須為應屆畢業生之外,還必須有:1.領導能力;2.具備行銷精神;3.具有數位分析能力;4.有社團、實習以及課程上的專案經驗;5.語言能力佳。」而在撰寫企劃書的部份,尹明詩認為,除了架構完整之外,具有創新性且同時具有執行可行性的企劃案,比較容易脫穎而出。


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