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超平價奢華 DW手錶怎麼火起來的

   

今年,這只「看起來昂貴」的廉價手錶要從中國人身上賺走大約2.2億美元。

這塊手錶的故事源自於一條尼龍帶。2006年,泰森德(Filip Tysander)在澳洲旅遊時結識另一位背包客惠靈頓(Daniel Wellington)。那還不是一個人人都擁有智能手機的年代,人們戴手錶來看時間。惠靈頓的手錶吸引了泰森德的注意—一條極簡風格的黑灰配色的尼龍帶,也叫「北約軍用尼龍錶帶」(NATO strap),配一塊方形的勞力士潛航者系列(Rolex Submariner)錶頭。從墨爾本到凱恩斯,泰森德有了更多機會和惠靈頓共處,他開始著迷於這款軍裝風格的配飾。因為太過著迷,他回到在瑞典烏普薩拉的家之後,便以此為靈感創立了一家公司,並用這位激發了他靈感的陌生人命名。

惠靈頓公司—通常也被簡稱為「DW」—製作的手錶既能讓人一眼認出,極其簡約又恍若無形。拋光鋼或鍍玫瑰金的錶殼,有五種尺寸,直徑從最小的26毫米到中等大小的40毫米。全白色的錶盤,纖長的小時刻度搭配足夠寬的指標,讓時間清晰易讀。每塊DW手錶之間唯一的顯著區別就是錶帶。錶帶有六款彩色的尼龍錶帶和幾款皮錶帶,都不會過於炫目以致於破壞手錶的高貴形象。極簡風格的手錶通常會讓你多花一些錢—比如朗格(A.Lange & Söhne)或伯爵表(Piaget)—但DW錶很便宜,售價從149美元到299美元不等。


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「我們的手錶來自『上層階級』手錶的設計靈感,售價卻平易近人,」DW公司負責美國市場的商務經理斯喬(Frans Sjo)表示,「可以這麼說,我們想讓每個人都能擁有一塊DW。」四年前,泰森德用1.5萬美元創立了這家公司。2014年,DW已經賣出了超過100萬隻手錶,收入達到7000萬美元。泰森德預計今年的收入能達到2.2億美元。相比之下,單價在5000美元以上的勞力士,和主攻1000美元手錶的豪雅(Tag Heuer),如果年銷量能達到100萬隻,就算是業績不錯了。

這意味著至少在目前,賣很貴的手錶是樁好生意,賣很便宜的手錶也是。DW和無數個100美元到500美元價位的手錶品牌競爭,包括包豪斯風格的瑞士國鐵(Mondaine),以及更偏軍裝風格的Tsovet。但是,和20世紀80年代主打彩色塑膠錶帶的斯沃琪(Swatch)、90年代突然走紅的實用主義風格Fossil手錶一樣,DW也以同樣的方式在這個十年裡獨佔鰲頭。「通常來說,一塊設計師手錶之所以存在,主要是因為它在這一季引領潮流,下一季很可能就消失了,」Fossil的前主席、Shinola手錶的母公司Bedrock Manufacturing的現任主席博克說。

泰森德也看準了打造一個手錶品牌的時機。在金融危機結束後,原本在危機中衰退的手錶行業每年都有增長。歐睿(Euromonitor)市場研究公司指出,2014年,僅在美國就賣出了大約4000萬隻指標式石英手錶,較2009年的大約3300萬有所增長。相應收入的增長率就更高,從37億美元飆升到50億美元。而且,位於帕洛阿爾托的一家分析公司Slice Intelligence在近期的一份報告中指出,雖然被視為「傳統手錶製造商(比如DW)致命威脅」的蘋果手錶在僅僅一周之內就賣出了150萬隻,它的銷量也已經下滑了多達90%。售出的蘋果手錶中,有三分之二是較平價的349美元的運動款。

現年30歲的泰森德在2009年創立了他的公司,當時他和他的兄弟經營著一家網上領帶商店,還製作了一款外形酷似勞力士的塑膠手錶。製造這些手錶的中國工廠正好也做尼龍帶,所以他開始思考哪種錶盤配這些尼龍帶會好看。「我設計了一種較薄的錶殼,並加上了一些顏色,來迎合當時流行的學院風格,」他說。第一款DW手錶直徑40毫米,採用玫瑰金錶殼,可搭配四種配色的尼龍錶帶。

泰森德本人的形象和他所設計的手錶驚人地相似:他身材纖瘦,有一頭似乎只有瑞典人才有的獨特的金髮。我們見面那天,他穿著一套修身的海軍藍西裝。「最初遇到的最大挑戰之一,就是我單槍匹馬,沒有合夥人,」他說。一開始,他聘請了一些以前在烏普薩拉大學(Uppsala University)的同學來幫忙。現在他的團隊成員已經超過100人,五個辦公室分別位於洛杉磯、紐約、斯德哥爾摩、香港和中國深圳。直到最近他才開始增加高級職位,包括一個行政總裁——曾經營過一個知名的瑞典童裝品牌的基爾貝格(Roger Kylberg)。

雖然DW被宣稱是一家瑞典公司,但手錶都是在中國製造的,這也是DW定價如此低廉的原因。內部的石英機芯—本質上由一塊電池和保持時間準確的振盪石英晶體組成—來自美優達(Miyota),日本的一家專供低價品牌手錶的機芯供應商,因為他們的產品可靠,而且總是有大量庫存。DW手錶的其他元件都是在被稱為「製造樞紐」的深圳製造和組裝的。

DW在全球採取相似的銷售方式。起初,泰森德在瑞典通過網上和本地店面銷售。一年後,他去紐約尋找美國的合作夥伴,現在DW手錶已經進駐了一些大型百貨公司,比如Bloomingdale's和Nordstrom,還有一些小眾時裝精品店,比如芝加哥的Haberdash和俄勒岡州波特蘭市的Lizard Lounge。之後不久,DW團隊就開始參加行內最大的貿易展—每年春季在瑞士舉行的巴塞爾世界鐘錶珠寶博覽會(Baselworld)。有些品牌不把產品賣到任何一家老店舖,以此來保持獨家經營,但DW不同,它會把產品賣給大多數有需求的零售商。現在,DW在全球的合作夥伴超過5800家,遠及哈薩克斯坦、法羅群島以及安道爾(注:歐洲西南部小國)。泰森德說他想把生意拓展到一些手錶供應不足的市場,例如非洲。

DW公司還有一個「免費贈送手錶」的習慣—送給網絡紅人和社會名流。泰森德拒絕為傳統廣告付錢,而是和全球上千位知名博客、明星及其他「有影響力的人」合作。其中一位是27歲的斯科特(Blake Scott),他已經和DW公司合作了一年多,主要是在他的Instagram帳戶上和31.8萬粉絲分享DW手錶的照片。「我第一次通過Instagram得知DW手錶:在美國以外的所有人都有一隻DW,它看起來很酷,」他說。不久之後,DW公司的人聯繫了他,並說要送給斯科特幾隻手錶,讓他在帳戶上發佈。最終他和DW達成了一個協定,公司付給了他幾百美元做一個幾周的行銷活動。

在社交媒體上一炮而紅,DW公司的Instagram帳號有了超過100萬粉絲,幾乎達到了競爭對手MVMT(23.8萬)和Fossil(23.6萬)的四倍。傳統上,手錶品牌曾避免使用社交媒體,所以DW填補了網上有關手錶內容的空白。但是一隻普通手錶過不了多久就會變得無聊。所以,泰森德在4月發佈DW最新款手錶—Dapper系列,是迄今為止最為複雜也是最貴的DW手錶,售價299美元。Dapper系列手錶用黑色羅馬數字取代了以往的條形刻度,並加上了日期窗—這是DW第一款具備日期窗的手錶。金屬藍色的指標替代了以前的金色指針。而且,此款手錶和DW品牌最大的「差異」在於,DW建議不要搭配「北約尼龍錶帶」,而是更雅致的皮錶帶。—譯 趙萌萌


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