本期文章

找對受眾 讓顧客呼喊你的品牌

文/李奕昀    

新創企業的「小老闆」,創業到拓點過程中累積的資源沒這麼多,也就容易疏於思考企業的品牌形象,加上他們習於在網路發聲,名氣不夠普及、能見度零散化,不一定能夠碰觸到產品的目標消費者;最近就有電商客戶開始跟我討論起這些問題,站在公關的專業來看企業品牌經營,我認為創業之初,就要連同企業精神都納入成長版圖,就我接觸到的創新公司,或許是因為創辦人技術背景很強,思考盲點都在技術問題打轉,要花比較多時間跟他們溝通故事行銷的策略、發想品牌故事。我一直跟他們強調,企業要走長、走久,品牌價值很重要,這牽涉到未來的業務拓展、消費者的使用黏度,甚至能不能吸引好的人才進來幫助公司未來的營運。

讓消費者呼喊你的名字

現在推廣品牌故事比以前容易多了,可以在創業圈中,透過已經接觸過媒體的創業者引介,媒體也會在育成中心、創業加速器這一類的團體尋找新聞題材,假如有好的題材、內容,推廣其實很快,反而我認為前端的發想比較重要。

既然是一間新創公司,創辦的理念應該是想要透過服務改變現狀,明確地思考創業的目的是什麼,要服務哪些缺口?夠清楚願景,未來在操作品牌或經營面臨挑戰時,才會有中心思想可以遵循。另外,創業者也要清楚自己的創業(品牌)故事亮點在哪裡,這樣跟不同媒體溝通起來比較有效益。品牌需要長期經營,不過受限於新創企業的資源不足,他們很可能就只做一、兩檔短期的行銷活動。我看有的業主投放數位廣告的預算,都可以請專業公關協助建立品牌形象,但他們仍不見得願意做品牌電商,我想其中的癥結點在於,品牌短期內看不出來轉換率,數位廣告的轉換率顯而易見,對部分業者吸引力較大。

我還是要強調,操作品牌的用意是為了要讓消費者記住你,不一定會促使消費者馬上有交易行為;過去是PC搜尋時代,靠的是搜尋引擎給什麼、就看什麼,然而現在人人都有行動裝置,消費者可以自主選擇視聽內容,而App成千上萬款;但大家有沒有發現,常用的App轉來轉去就那幾個,做品牌就是要讓消費者記住、而且自己找來下載、使用,這才是App行動裝置時代能夠勝出的關鍵。


分享
賣品牌故事要找對聽眾

很多業主會覺得做品牌沒有立即效果,但如果要溝通的目的不是直接促銷新品,而是溝通企業的策略面、產業端的訊息,的確媒體的轉換率或能見度會偏低、不容易被看見。B2B的目標受眾應該是企業中具備採購、決策、業務能力的主管,所以就要找經管產業相關的媒體做公關曝光,或是安排客戶擔任大型論壇、講座的講者,讓他們實際可以接觸到潛在客戶。而B2C的話,我們就會幫忙找民生消費相關的曝光機會。

像我的客戶:成立7年的EZTABLE,過去主動報導的媒體都是循著新創圈的人脈而來,執行長陳翰林Alex就跟我說,他覺得媒體報導對業績轉換率不高。在我看來,他之前上的媒體談的是策略端、企業端的訊息,其實要去思考這些媒體能不能和TA接觸。如果屬於創業報導,那很可能只有創業圈的夥伴才會知道,對消費者來說依舊有距離。後來他們去參加了Restaurant Week餐廳周的活動、也做了一些公關操作後,他發現合作對象、客戶比較認識EZTABLE了;認清自己的商業模式、找對受眾,這樣才能集中力道。

另外,在操作公關活動前,我們會向業主建議在曝光前,先下一些網路關鍵字廣告,這樣媒體能見度會比較高;或者是在媒體露出後效益不錯,就表示消費者對曝光的某些題材感興趣,為了方便消費者馬上搜尋,可以在Google或Facebook投放一些關鍵字廣告,提升轉換率。數位廣告和公關操作的效果可以像這樣相輔相成,數位廣告雖然轉換率高,但是溝通深度不夠,消費者很可能點進去也不清楚訊息內容,但是PR可以做到有效的品牌溝通。每一次的公關活動曝光,其實都會留在網路上,條目累積得越多,就越能提高被搜尋到的機會。

尋找策略夥伴 進新市場快狠準

我知道有一些外資電商要來台灣設點,他們會先找台灣的公關公司和業務,幫他們先打知名度、找供應商,之後再聘請台灣的廣告代理商或業務。像Facebook 3年前就和我們公司合作台灣業務,到今年才設立辦公室,否則之前都是透過他們新加坡亞洲辦公室聯繫工作事宜,到目前為止Facebook為節省營運成本,在台灣也還沒有聘請行銷人員;這幾乎是O2O電商跨境的操作模式。

電商要跨境,我建議選擇找當地的專家合作,因為他們比較了解當地市場文化,就舉最近香港網路開店平台SHOPLINE和新加坡串聯健身中心的KFIT都是用這種方式到海外拓點。KFIT今(2015)年4月才在新加坡創立,短短半年已經拓展至8個國家,擴張速度之快令人乍舌。如果還像過去那種走商會、行會、台商人脈的方式進行海外拓點,效益太慢、成本也高,而且還要先負擔人事、店租成本,如果找到不合適的人,員工離職後會影響團隊氣氛,更甚者還會把團隊整個帶走,這對業主來說,風險比較高,還不如規劃一筆10幾萬的公關費,交給公關公司操盤,假如不合拍,換一家公關公司就行了。

不但海外電商如此操作,國內電商要走出去,也一樣要尋找當地的策略夥伴;像EZTABLE最近開始想要轉型、擴張,計畫進軍東南亞,我們可以協助找尋當地適合的公關公司,先培養業務人員,同時找到優質餐廳,前端供應商來源穩定後,再來才接觸市場。我就建議執行長Alex用這種方法,特別像他們屬於O2O的營運方式,才能快速進入不同國家的市場、複製營運模式,打規模戰。

4要點 快速打開中國市場

大家都對中國市場很感興趣,不過市場大,資金需求相對也很龐大,進軍中國,一定要先想清楚策略。我之前輔導過一家做行動影像辨識技術公司──創意引晴,起初他們在北京的校園做地面推廣,後來又藉著台商的資源,在一家商城推廣商品辨識的服務。他們雖然有拿到創投資金,可惜資源還是太少,沒辦法打正規戰,再說中國投資人的投資金額之高,我們的資本比不過人家,就要找出關鍵策略,否則投入的資金和資源都被分散。所以我認為以下4點,是進入中國市場特別要注意的地方:

1.尋求當地資源挹注

2.深化技術含量,尋找大夥伴

3.借助台灣名人加持

4.社群奇襲戰先殺出知名度


文章投票
今日訂購者 今日訪客:27131
   尚未登入
帳號(email) 密碼
文章總覽 首頁 雜誌清單 訂雜誌免費贈品 商品區
健康休閒類我最優惠! 大量訂購優惠報價 史上最優惠訂閱活動!

■注意事項

方案為本站優惠活動,贈品選項為雜誌社活動; 在本站訂閱雜誌的讀者可同時享有。

品名 方案 原價 特價 起訂日期 贈品選項  
能力一年12期 2400 2080  
能力一年12期續訂(請提供續訂編號) 2400 1800  


雜誌生活網│ 公司簡介system by Twins
新北市汐止區連峰街7號  電話:02-2642-3366  傳真: 02-8646-2240
V