本期文章

金融海嘯企業求生轉強之道

文/李宜萍    

金融海嘯從天而降,台灣也被波濤巨浪所覆蓋,一切都籠罩在景氣寒冬中,從二次大戰後,從未見過消費市場如此冷颼颼,平日百貨公司空蕩而冷清,逛街的人比購物的人多,有些時候店員還比客人多;零售店面因業績急遽下滑,街道店面的生意下降五、六成以上,據經濟部統計,全台灣一天平均約關掉200多家商店。



一旦金融海嘯過後,可以預知將百業蕭條,企業東倒西歪、一片狼籍;雖然一切恢復平靜,但倖存者卻必須面臨隱藏在後的危機、挑戰,因為消費緊縮後,消費習慣從此改觀,商業活動會跟著產生結構性的轉變,經理人將面對巨大轉變的挑戰。



一波又一波的大海嘯



企業的獲利下降,消費者的薪水也跟著縮減,加上全球股市、房市、債市的市值腰斬,次貸連動債商品也造成消費者的財富縮水,可支用所得減少,大家不願意消費,店家紛紛關門,造成更多的失業人潮。



此刻,消費習慣正逐漸改變中,一大現象是「減少消費」,過去消費者買名牌衣服和包包、餐餐上館子的繁華榮景不再,現在只能把衣櫥裡的舊衣服拿出來穿,三餐在家自己煮;或者消費者想「花更少,但得到一樣多」,以前會花100元買的東西,現在希望花50元,甚至10元就可以買到;或改成「集中採購」,以前隨性伺機而買的機率多,現在是計畫性購買,缺多少物品,一次到量販店,或趁百貨公司打折時集中採購。



這麼多消費轉變發生在你我的生活周遭,消費者心目中的價值觀也悄悄地產生大轉變,未來的生意該怎麼做?



消費者理想產品條件大轉變



要了解價值觀的改變,經理人必須回歸基本面思考,消費者現在心裡在想什麼?消費者的理想產品條件產生哪些轉變?



以選購手錶來說,以前因為崇尚名牌,會選擇高級珠寳鑽錶,以炫耀自己的身份、地位,現在則要求實用準時、時尚、平價的電子錶,雖然便宜但可以搭配穿著,符合時尚價值。



消費者選擇理想產品的條件已經截然不同,從「奢華變成樸實」,廠商要能夠生產出符合這些條件的產品,才能滿足消費者的需求。例如簡易型的EeePC筆記型電腦上市,接連引發一場低價筆電戰爭,由於一般大眾對筆記型電腦的「價值」要求轉為實用平價,只要具備上網、文書作業、傳送e-mail等基本功能即可,EeePC從年初推出以來,全球已銷售近500萬台,預計未來將成長得更快速。



國立政治大學企管系教授別蓮蒂進一步分析,「消費者希望花更少的錢買到實用的產品。」因為消費者「花錢更聰明,每一分錢都要值回票價」。



此刻,顧客掌握市場,因此市場產生結構性的大轉變,廠商要製造出符合消費者心中理想產品條件的商品,才能在市場的逆勢中求生。



市場活動產生結構性大轉變



滿足消費者需求將成為商業主流,企業必須因應大環境的改變,進而轉變企業的結構,重新建構企業的組織架構,建立商業模式新思維。



例如三、四十年前,汽車產業曾經發生結構性大轉變,美國原本是汽車工業霸主,當時流行大型、外觀氣派的車子,後來日本人從顧客的角度思考,研發出機能齊全、經久耐用、價格便宜的汽車,取代了美國汽車,至此產業產生結構性的變化,後來因應消費者的節能需求,日本又積極研發汽電共生的汽車,在美國汽車尚未跟進之前,日本汽車已佔據了大部份的市場。



日本製造業習慣從顧客的角度思考產品的設計製造,並且以顧客可接受的價格來定價,且會思考如何在這種價格之下,仍有利可圖,市場價格之下仍可獲利的機會,就看廠商能降低成本卻又不犧牲品質的本事了。



未來,企業必須投注心力於降低產品的不良品質成本上,才是企業未來的求生秘訣之一。



企業在順勢時,大肆進行全球的擴張,組織規模愈來愈大,現在,因為市場萎縮,營收下滑,組織結構上不得不精簡人力,在精簡人力之際,要嚴防劣幣驅逐良幣的不良效應,造成企業競爭力不升反降。



創新是另外一個經營大轉機的時刻,隨著網路科技創新的興起,維基(wiki)所倡導的集體智慧的創新模式將成為主流。



走向轉機之路,開創永續經營的未來,就在此刻!




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