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行銷理論經過長時間發展，已經成為一門整合經濟學、社會學、心理學、人類學等跨領域的科學，由過去主導的消費者行為研究、策略行銷到目前受重視的社會責任、環境關懷。
過去的行銷思維著重在推銷商品，無形中侷限企業的發展想像，也讓企業脫離社會環境，成為單獨運作部門，以營利為唯一目的，發展單向的企業與消費者關係。行銷人員將焦點擺在行銷利益上，鑽研有效的策略、銷售更多產品，造成只顧短期目標，卻無法形塑長期影響力。
消費者再進化
二次大戰後，有鑑於工業化環境污染日趨嚴重、資本主義社會物欲橫流、挑戰傳統社會價值，就在面臨環境破壞、社會變遷、經濟活動模式三大改變之後，社會開始重視企業與社會的依存關係，人們體認到企業與社會是共生關係，沒有任何企業可以脫離社會環境而獨自發展，也不可能只有「我贏你輸」的事實。
影響所及，行銷觀念的範圍逐步擴大，行銷不再只是冰冷的商品與金錢交換關係，更延伸至理念、價值觀、情感、關係的轉換與溝通。也就是說，行銷從「經濟觀點」轉換到「非經濟觀點」，從商品交易、購買行為的經濟利益，轉換成社會整體利益的關注。
去(2008)年爆發的金融海嘯，讓大家稍微清醒了點，崇尚簡約、真實、回歸自然消費風潮再次興起，塑造出新的消費行為。許多消費者尋求平價實用產品與服務，購物時會考量對週遭環境的影響，盡量選擇對環境友善的商品。當他們購買產品時，並不是只看產品本身，而是對背後企業的品牌價值、服務理念、文化投下贊成或反對票。
面對消費者再進化，企業應該跟上腳步，跳脫過往「交換」或「銷售」行銷概念，關注自家產品與服務對地球、社會、人群的影響，如何透過產品協助消費者解決現存問題、滿足潛在需要、創造更美好的生活。當消費者感受到企業的「真心」，感受企業的確是站在他們的立場思考產品與服務時，才會甘心樂意買單。換言之，企業必須在行銷過程中注入利他精神，贏取消費者信賴，視消費者從一次性的購買過客，轉變成終生合作的企業夥伴。
師法非營利組織
最近企業幾波行銷手法，可以觀察到利他行銷已逐漸蔚為風潮，像是全國電子「足感心」的方案，「你失業、我退費」、「買冷氣、送電費」等，或是現代汽車「你失業、我回購」等方案引起許多廣大迴響，銷售額大幅提高。
姑且不論這是廣告手法或是利他精神的展現，要注意的是，真正的利他行銷，是將利他精神貫穿於組織存在目的、企業文化、生產流程、行銷、顧客關係。廣告手法只是利他行銷的一小部分，企業不該僅將利他視為因應變動環境下的操作手法，利他應是企業的「精神」衍生出配套措施，而非單獨的「策略」。
真正落實利他行銷的組織，不能不提非營利組織。因為顧名思義，非營利組織成立目的，不以營利為主要目的，而是以「利他」為出發心，有著共同信念的凝聚與引導，組織志同道合的人群，共同達成使命，促進社會利益。
非營利組織與營利組織，除了成立動機不同，在組織、人員、財務等架構相似，成功的非營利組織如慈濟、世界展望會、法鼓山等，也都需要專業的行銷手法，將理念與「顧客」溝通。試想：在沒有金錢報酬作為誘因下，非營利組織憑什麼能吸引大批人願意投入當志工、捐款、參與活動？就是因為訴求利他，感動人們願意認同並支持這樣的組織生存。
因此，非營利組織的「產品」—社會改革、理念、價值觀等，在利他精神貫穿下，建構起「非營利組織—社會—民眾」的正向循環，且這樣的循環能夠長期、自動運作，就像漣漪，剛開始只是一個小水痕，逐漸擴大影響範圍。企業可以師法非營利組織，雖然企業奉行「不賺錢就是罪惡」的原則，應先自問除了營利外，有何「利他」的存在目的？
翻開百年企業的歷史，這些企業存在目的促進環境、社會更高的福祉，貫穿企業文化、組織運作、產品、服務，莫不奉行此更高原則。誠然，企業一定要獲利才能生存發展，但擁有利他精神的企業，也追求獲利，只是並非追求「極大利潤」，而是「合理利潤」、不追求「短期利潤」而是「長期利潤」。
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