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Mobile Marketing:爵士音樂中的黑管

文/段鍾沂    

美國爵士樂史上的鋼琴聖手Bill Evans曾經為爵士樂下過註解:爵士樂是處在一種社交狀況下的音樂。Bill Evans的意思是說,爵士樂是一群頂尖的樂手在保持高度的敏感與自主下,在講彼此可以分享的語言,就同一個社交場合一樣。



事實上,也確是如此,爵士樂團通常是由一群各種樂器的玩家而組成,個個都是高手。但是,在演奏或是演唱的時候,卻必須隨著主唱或主奏先讓自己溶入整體的氣氛及節奏中,樂手們必須在專注的傾聽中與主角建立及維持某一種平衡。然後,在適當的時機冒出來,澈底表現及表達自己對當時音樂的敏感及詮釋,自由自在的耍弄一番。



爵士樂看起來很任性,樂手們有時候很自我。之所以如此,這是因為樂手必須在互相依賴中可以偶而即興(improvisation)的展現自我。因此,在成文或是不成文的樂團遊戲規則中,有一條看不見的線在串連一群各自獨立,卻又息息相關的每一個樂手。



爵士樂如此,現代或是現在的行銷亦是如此。傳統的行銷,可以唱獨角戲,主角一個人搞定,例如,廣告、SP或公關都可以自己玩自己的,扮演品牌行銷的主奏樂器或歌手。但是,新的行銷環境,包括媒體,通路及消費者的改變及演變,新類型的生活型態與溝通方式出現之後,光靠一種工具或是武器,已無法有效地取得品牌在市場中的優勢或是與競爭者拼鬥。運用傳統的行銷組合(Marketing Mix)中的4種手段產品、價格,通路與促銷是不會再發揮功效了。



於是,整合行銷或是等等的各種行銷新主張就層出不窮的亮相發聲。「整合」的基本論點是說單打獨鬥已經不靈了,必須將各種行銷手段串連整合在一起,這才會有效。那到底要整合些甚麼了?是行銷領域內的還是跨行銷領域的整合?



如果從爵士樂的社交特質來看,現代的行銷應該會是一種跨領域的整合,而且是類似爵士樂的整合,各自獨立卻息息相關,有主奏但是合奏會在適合的時候也發熱發光,Spot Light,不會只照到一個人。



再舉一個紐奧爾良爵士樂的例子來說明,樂團中,當然有主奏者玩主奏樂器,通常是小號(Cornet),為什麼是小號?原因很簡單,小號的音量較大,可以扮演領頭羊的角色。樂團中也有伸縮喇叭、鋼琴、貝司琴,鼓等。小號是頭頭,其他的跟著頭頭走,走著走著,鋼琴、貝司或是小鼓找到機會就搶下小號的鋒頭,即興的大肆表演一番,這其中有一個角色很重要,單璜管〈clarinet〉,俗稱黑管。



黑管的聲音較輕柔但是很明亮清晰,所以可以無孔不入,在整體樂團演奏中,就可以扮演成軟化或是填充,樂團結構中的滋潤濟。



因此,在跨領域的整合行銷中,誰是黑管?誰是小號?或是誰來決定誰是小號或是黑管就變的很重要!



Mobile Marketing其實就是黑管,獨奏也不錯,許多著名的黑管獨奏大師就把黑管吹的淋漓盡致!但是,從現代行銷的「實際現場」來看,Mobile Marketing更適合扮演的是連接各項行銷手法、工具的那條「線」。Mobile Marketing之所以會成為現代行銷的一種工具及方法是因為他有一個是目前普及率最高,最貼身使用率最高的個人化工具(device),因此,他是一個最快,最直接就可以接觸到消費者的媒體。如果能善加應用,將會是最有效率、最準確的溝通管道,也是數量極大的接觸點。Mobile Marketing會被重視是毫無疑問地。問題是,Mobile的普及率雖高,但是它也有死角,使用看是否願意接受商業訊息或是商業手法的侵入,「打開」與「關閉」會決定Mobile Marketing的失敗與成功。所以,它無法被視為決定「行銷」成敗與否的關鍵性角色,扮演被依賴的主奏樂器或主奏手。



Mobile Marketing能擔任現代行銷中串線者的角色,應該是最理所當然的。少了它不行,是Mobile Marketing目前最好的安排,也是趨勢。行銷者、廣告代理商,媒體代理商與數位行銷代理商要懂的用它,才最重要!不能視若無睹。有沒有例子可以證明?當然,2002年傳立被美國《Advertising Age》雜誌選為「年度風雲代理商」,就是因為善加運用Mobile為雀巢奇巧巧克力(Kit Kat)所企劃的“Take a Big break”整合溝通案而勝出。 Mobile Marketing會不會開始一路走紅?大部分的行銷者,代理商都看好!這就像爵士樂團中不能少了一支黑管一樣。



【本文未完,更多內容請見《廣告Adm》2010年2月號】


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