本期文章

好廣告製造影響力,更發散感染力!

文/吳丞茵(仙貝    

專訪北京JWT首席創意官朱偉幸、創意總監孫善琨



NOKIA N系列「製造影響力」,北京JWT做到了!





【圖/吳丞茵,北京JWT提供】



沒錯!這幾支疑似李小龍拍片花絮的練習片段的影片,正是北京JWT替NOKIA N96李小龍紀念手機所做的推廣──「向李小龍致敬」系列,這個系列病毒影片也一舉拿下了全球51個大小廣告獎,其中包括坎城廣告獎銀獅、One Show互動金鉛筆、亞太廣告獎Cyber Lotus金獎、中國4A創意金印獎全場大獎等廣告獎項。



這麼一個漂亮的廣告案,並非一開始就是呈現在大家面前的面貌,也經歷一些溝通與轉折。「Nokia N系列的推廣概念是『創造自己的影響力』,剛好去年是李小龍忌辰,央台也拍了李小龍電視劇,我們建議客戶推出李小龍限量手機,這款要價人民幣8788元(約台幣42,975元)的手機就這麼誕生了。」



然而,對於這款高價位的手機推廣,Nokia並沒有太高的預算,「這個brief一開始並沒有這麼美好,原本只打算開一間李小龍專門店,做些比較特別的店內海報與陳設。但經過沈澱後,我們覺得李小龍本身是有潛力做出很好的創意,他蘊含著強大的情感,便花了一些時間去說服客戶。預算原本就不高,客戶反而不會給太多限制,只要求效果達到就好。」接著,朱偉幸與孫善琨等人討論後覺得,用最低成本達到最大迴響,viral簡直就是最佳方案,免去昂貴的媒體投放,只要設法精簡製作成本就好了!



媒體投放技巧也是這系列病毒推廣獲得成功的重要原因。孫善琨說:「效果其實比我們所預想的要超出許多,前兩支任何品牌、產品都沒露出的乒乓篇與火柴篇,在短短兩、三天內,就已超出我們的預期,便把最後一支帶有產品與logo的手機篇放到網上,畢竟是廣告嘛!還好大家並不是很排斥,沒有覺得原來是廣告、被騙了,或許這跟品牌與李小龍本身有關吧!」



廣告海外出征成績出乎意外的好



「這一系列影片做出來後,我們知道是可以得到一些廣告獎的,但會得到什麼獎,誰也說不準,」孫善琨說,JWT本身有個運行數年的內部創意評比機制,每個季各個公司拿著自己最滿意的作品去參加,「這一波影片最後送到全球的創意總部去評分,滿分是10分,一般來說,7分是地區性的廣告獎水準,8分就可以去試試看世界性的廣告獎,當我們知道拿到9分的時候,就知道一定能拿全球性的廣告獎了。」於是,他們抱著總部給的獎金,一行人包括團隊與導演5個人,前往坎城參加廣告節。



坎城的領獎經驗對很多廣告創意人來說都是寶貴的,「連續3天,每天都有很多精采的演講和值得看的刊物。!」第一次去坎城的孫善琨說,這次去坎城收穫很多,除了得到了「什麼作品會得獎」的直覺,還看到許多有趣的景象,「有個年輕人,身上插了一個牌子想賣創意,他的牌子上寫著:『販售創意,為了挽救我和女友的愛情!』」而對於已經去過坎城數次的朱偉幸來說,這次去坎城是否感受不同,她說:「就是人少很多囉!每個agency的party都冷清了許多,比如JWT的海灘派對,也只有20多個人;這次的電通不同於以往的壽司、日本酒派對,而是用虛擬壽司,也非常有創意!」



【本文未完更多內容請見《廣告Adm》2010年2月號】


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