本期文章

高雄世運運用內容行銷城市 利用話題製作口碑

文/魏茂國    

高雄世運結合運動行銷特性,展現高雄現代化新形象





【攝影/魏茂國】



雖然商業是廣告行銷最廣為運用的領域,但在城市追求發展的過程中,各種行銷方式與手法也被大量導入,期望能在城市間的競爭中脫穎而出,進而產生知名度與影響力,使城市的風貌得以傳播、產業得以轉型、經濟得以提升。近年來高雄市在許多硬體景觀上的改善,也希望能藉由城市行銷的管道推廣出去,而2009年世界運動會,就成為檢驗、展現、宣傳高雄這個城市的最佳舞台。



2009年7月16日,第8屆世界運動會正式於高雄市開幕;這項以舉辦非奧運比賽項目的國際型綜合運動賽事,在短短11天賽程、31項比賽中,共有來自103國、近6,000位選手、教練、裁判等共同參與,打破歷屆世運會舉辦以來的記錄,堪稱是有史以來最成功的世運會。此外,2009年高雄世界運動會計有28個國家、600多名國內外媒體前來採訪報導;熱鬧盛大的開幕式,國內即有6個頻道轉播,總收視率達5%,海外轉播也達11個國家。根據估計,於高雄世運期間各主要景點的觀光人潮達25.9萬人次,整體觀光收益超過20億元,更重要的是,透過高雄世運的行銷宣傳,也為高雄市創造了新的形象,顯現城市行銷的成果。



世運雖小,元素俱全



勞工之都、工業重鎮、煙囪城市,這些深植於多數人心中的高雄印象,其實在近年來已有顯著的改變;過去以製造業為主的產業型態,在產業結構轉型之時,高雄市也提高了現代化的程度,如捷運交通、市容景觀、愛河整治等,並和許多重要的國際都市相同,都在找尋身為「第2大城的機會」,也成為城市行銷的動力。



「在尋找第2大城機會的過程中,就會有許多事情發生。」高雄市政府文化局局長史哲指出,爭取世界運動會的舉辦,就是在城市想要改變的氛圍下的產物,儘管運動會本身並沒有強烈的城市行銷意義,但卻是個很好的施力點;特別是運動賽事會因舉辦的城市不同,而產生不同的故事,進而使高雄能透過運動賽事進行城市行銷。



史哲認為,以世運這樣的綜合型運動賽事做為城市行銷的方式,不但是檢驗政府的行政效能與都市的現代化機能,同時也改變了城市的形象,也等於是給予自己的一大挑戰。不過,台灣沒有舉辦國際大型綜合型運動賽事的經驗,加上台灣的國際地位問題,以及需要各種軟硬體設施的建置,都是高雄世運面對的狀況;但也因為世運的特性與奧運、亞運不同,因而讓主辦單位得以安排適切的行銷考量。



由於世運的比賽項目多屬於新興運動或發展中運動,雖然比起亞、奧運,世運的規模不大、運動人口不多、賽事熟悉度不高,但卻完全具備了一項綜合型運動賽事應該有的制度與規模,不只是像高雄這樣的城市能夠舉辦,同時也能與城市行銷結合。例如賽事舉辦的時間很早就已確定,包括行銷等各項工作就能進行完整規劃;或是擁有完整的開閉幕典禮,以及賽事本身可被轉播,而且包括售票、轉播、商品販賣、商業贊助等綜合型運動賽事該有的元素皆一應俱全。



塑造綿延不絕的期待感



由於高雄世運具備了一項綜合型運動賽事的所有元素,主辦單位便依照綜合型運動賽事的規模進行操作與資源配置;尤其2008年北京奧運剛落幕,即使規模不同、特質不同,但還是容易被拿來比較,並成為許多賽事準備工作的學習對象與方向,進而造就放大後的成功結果。甚至是在行銷上常用的市場調查,在高雄世運中也派上用場,以在準備過程中了解民眾的觀感,像是對世運的理解與比賽項目的熟悉等。史哲坦誠,在2009年初高雄世運主場館落成前,許多人雖並不了解世運,但主辦單位對於「世運到底是什麼」這件事,還是很難具體地講出來,行銷也施展不開來。



於是在世運主場館即將完工時,主辦單位就強力播放一支電視廣告,影片中有各個比賽項目的運動選手在主場館的不同位置攀爬、穿梭或在屋頂翻筋斗等展現運動姿態的畫面,點燃這座由國際知名建築師伊東豐雄設計的建築所具有的藝術美學與話題性,等於是將世運具象化,也有了具體的視覺及內容可以行銷,更讓人對即將到來的世運產生期待感,還有許多人不斷地前來參觀,廣告宣傳的行銷效果立即顯現。



史哲表示,「期待感」對於一個將於固定時程舉辦的活動是非常重要的,它會像病毒般以幾何級數成長,而主場館就是期待感的製造機,能夠不斷地炒作,讓人期待世運會在這裡發生哪些事,北京奧運的鳥巢也是如此。因此接下來主辦單位還利用了體驗型的行銷策略,延續並強化主場館完工後的期待感,於5月20日舉辦落成音樂會,讓大家首次有機會能進入主場館,感受音樂表演、煙火與硬體設施;隔天,高雄世運開幕的票券就全數售罄。



【本文未完,更多內容請見《廣告Adm》2010年4月號】


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