本期文章

39元早餐價格策略奏效 7-11拉抬鮮食營收出奇招

文/賴韋廷    

提供消費者新選擇搭配方式





【攝影/陳姿潔】



景氣低迷,低價促銷是人人都懂的撒手鐧,用套裝組合衝買氣更是買賣雙方彼此心照不宣的老梗,但低價玩過頭不免損及毛利,套裝組合更可能排擠其他常態商品,到底什麼樣的促銷手段,才能擴大營收又不致傷本太過?



2009年7-11以39/49元早餐套裝組合,成功拉抬店內鮮食營收逾1成的佳績,可說是這個問題最好的解答。



7-11在2009年3月底以超值作為訴求,推出限定時段搭配早餐商品,咖啡省10元的特價鮮食套裝,短短兩週的活動,就帶動早餐時段來客數成長5%,業績成長近10%;後續又推出幾波總價39/49元「主餐+指定飲品」的限時早餐套裝組合,驚人買氣不儘使同業跟進,各超商通路紛紛將鮮食商品搭配指定飲料限時販售,也使7-11於10月將39/49元早餐組開放為全時段特價,據媒體粗估,單憑39/49元早餐套裝組合就可增加7-11單月13億以上的收入。



多種鮮食做後盾 搶進外食市場7-11先贏人一籌



場景來到早上8點的市中心,辦公大樓附近的7-11的櫃檯前,總是擠滿排隊等結賬的隊伍,這些上班族僅管手上拿了五花八門的食物,卻總是不脫「主餐(麵包/三明治/包子/大亨堡)+飲料」的組合,這個習慣的養成正是來自2009年7-11的鮮食促銷活動。



其實7-11並不是第一次賣早餐,據統一超商行銷群鮮食部經理梁文源表示,7-11從1990年以來陸續以「Life style」的感性訴求,搭配電視廣告做過五波的早餐推廣,「從結果來看,2009年得到市場的回響很可能是最大的,我覺得主因有二,不景氣,以及7-11的鮮食也發展到了一定的程度。」梁文源認為種類多而質精自家鮮食商品讓行銷團隊苦思如何搶進外食市場時,有了很多想像空間。



根據7-11內部統計,台灣外食市場規模高達2000億,其中早餐市場就佔了一半比例,而早餐正是7-11來客的尖峰時段,為了避免過去行銷單一商品對其他商品造成的排擠效應,也為了搶食外食大餅,7-11行銷團隊決定用「早餐組合」來行銷鮮食。「當大家都習慣到7-11吃早餐,選購早餐後,就不會出現『麵包賣得好,三明治就賣的差』的情況了。」梁文源解釋。



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