本期文章

網路年輕化個性語彙 成功包裝青箭成為交友觸媒

文/邱佩貞    

青箭變色12角色咖 你是哪種「咖」?



「青箭一上手,早晚變朋友」從2007年發展出的Slogan,讓青箭定位為相聚時交友的觸媒。「箭色旺友3重送」從TVC到網路活動一貫性整合創意,是成功的關鍵,不來梅網路業務群總監楊海彬表示:『一開始廣告代理商BBDO黃禾發展出「12角色咖」的圖像,從平面包裝延伸到網路,運用網路的特性發展出動態且會隨著不同咖變色的設計,並代表著每個人的個性,迎得許多年輕族群的喜愛,也讓不同角色透過網路可以交友。』





(圖片提供/廣告Adm)







通路與網路創意連結 成為行銷利器



將青箭12咖年輕包裝,網路12咖手牽手的視覺創意,以一致的Concept,連貫結合至網路抽獎活動,不來梅創意團隊首度以同業首創,在產品包裝印上序號,設計僅只有「黑色青箭」才有序號,且登入網站才能擁有抽獎資格,在周周抽3C等高額贈品刺激下,成功創造392,947人登入序號,參與不重複人數達112,109人。另從包裝紙上的心理測驗成功導引到網路看答案分析,創造網路點閱心理測驗之咖友達109,016閱覽次,而完成個人自選咖的「快來湊一咖」遊戲人次也達4,437人,轉寄2,571次。



成功模式套用新媒體 不斷連結年輕族群喜好



也因為抽獎的或然率帶動消費者期許幸運的心理,平均每人至少購買3包以上,成功創造青箭同期實銷量目標超過150%的佳績,因此2010年再加碼推出第13咖,還推出袋裝青箭也尋同樣模式,玩法更增加了現在流行的Facebook開心農場,贈送網友農民幣。此次也成功發掘國高中之更年輕族群,將青箭品牌更為年輕化。



掌握時下年輕人溝通新管道



2009年部落格很夯,因此找來了電視節目「大學生了沒」的「小優」與「大野」,也來玩一咖,各自代表著「箭友咖」與「饒舌咖」,在部落格上以介紹餐廳方式PO文招友,另設計客製化自己的貼紙、MSN icon,有趣地運用貼紙打招呼交友,張貼貼紙計1,304次,活動部落格也得到445篇的回應數。還成為每年一度箭大盃快速公告的平台,也是客服的專業平台,光接詢問活動的客服電話每天就超過20通。



另結合食尚玩家,介紹了4家知名餐廳,設計網友可以透過網站發送簡訊邀約朋友來聚會,同時也置入了「別忘了帶青箭會友,讓你餐後口氣清新」的提醒,創下1萬組手機簡訊短短1個月內用完。另一24小時報時動態桌面「好咖下載」,共計5,671下載次數,讓網友整點都看到青箭好咖出現。



透過網路完整 整合創造實質銷售



此網路行銷預估人數達成率高達318%(共計瀏覽人次為313,199),平均瀏覽頁數3.68頁,停留時間161秒,媒體點選較預估值超過30%,無名影音橫幅點選成效超過市場標準值2.6倍,成功地整合實體通路與網路的串連,並帶來實質的銷售。網路行銷預算更從今年的一波300萬,變成兩波共計500多萬,2010年第一波達成率也達到目標,驗證通路與網路平台完整的整合。



【更多內容請見《廣告Adm》2010年5月號】


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