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HELP LUCA 網路尋人啟事創造驚人話題 NOKIA運用網路成功攻入年輕族群

文/謝佩如    

NOKIA的產品,在手機市場中市佔率高,其功能與品質有口皆碑,但其使用者族群的年齡層長期無法下降,然而為了搶攻年輕的手機市場,NOKIA在2009年的台灣手機市場主打外型可愛、顏色顯眼又兼具有高畫質照相功能與影音娛樂的7610手機,希望讓使用者在兼顧品質的條件下又能同時表現潮流的特性。在2008年NOKIA的手機市場調查,呈現該品牌在18-25歲族群手機品牌偏好度只趨近於40%,然而在2009年時,卻大大的前進到了60%;同時,這個手機型號的銷售率出乎意料之外達成了預期的260%,而他們是如何以時尚的姿態達成這個目標呢?智威湯遜廣告公司創意總監同時又身為該專案廣告的負責人楊子江表示:「首先就是要讓年輕一輩的族群改變對於NOKIA這個品牌忠厚老實的形象。」



HELP LUCA:「透過手機可以透視一個人」



通訊器材中,以「手機」與我們的生活最密不可分,手機除了方便與親朋好友或客戶聯繫之外,也因為它的體積小及重量輕的特性,因延伸發展出一系列拍照攝影、記事和行動上網等功能。而從一個人使用手機的通訊、記事、照片、影片等功能的記錄,輕易的可以觀察出該手機擁有者的習性、生活圈,甚至於身份類型,手機與我們的親密關係就此連結。楊子江說:「透過手機我們可能猜測出該手機擁有者的身份。」而HELP LUCA就是透過這樣的一個概念去發想。



網路尋人意外創造話題,異國戀曲高潮迭起、引人入勝





(圖片提供/廣告Adm)



「請幫我尋找手機裡的女孩」。一位拿著吉它的法國人Luca在街頭演唱表演後,於吉它盒裡拾到一只Nokia 7610的手機,透過手機裡的照片及影片,他發現手機主人是一位甜美的女孩,女孩留下手機希望Luca可以透過手機裡的資訊尋找她。於此,Luca以尋找一位清新俏麗的女孩為題設立了一處網路部落格名為「Help Luca」。神通廣大且無遠弗界的網路特性,很快的將這則訊息傳遞出去,網友開始推測這名女孩的身份,幫忙尋找這個女孩。楊子江表示:「這個idea我們原本想先在網路上推行1個月,再開始其它的實體廣告。但沒想到才1個禮拜的時間,就已經有網友找到女主角的背景資料,甚至於意外引發對於這個故事的一連串討論。」當時,這個事件曾在網路間引起了一陣筆戰,有些網友認為這背後的商業目標才是部落格的目的,應該對這個尋人故事給予抵制,而有些網友則認為,如此的浪漫愛情故事實屬不易,面對於如此完善的尋人愛情啟事應該要有個完整的結局等等,種種的討論引發了一連串驚人的效應,讓部落格在短短的2個月間創造了多達25萬人次的高人氣點擊率。楊子江表示:「在這個專案的規劃中,原本是打算讓故事內容就依情節直至結局,但由於反應的網友實在太熱烈了,最後規劃了一場男女主角見面會才為這個故事劃下完美的句點。」



瞄準年輕族群 深化溝通品質



Help Luca專案的另一位專案負責人侯宜欣表示:「部落格的活動在08年10月時開跑,至10月中旬才開始網路、公車、報紙雜誌等媒體露出。」(該專案執行至09年3月)Nokia 的7610這款手機在開始進軍通訊市場前,就以鎖定年輕族群為主軸,而Help Luca的專案形成與執行,是利用時下最新興且使用族群較年輕化的網路部落格為起跑的工具,準確的利用工具發展核心的理念,在短時間之內,因為以異國戀情的話題,營造一個完美的愛情故事,很快的創造了不可小看的成果,同時,品牌形象也順利的打入年輕市場,進而完成銷售率260%的驚人業績。



在所有的媒體溝通中,以網路使用者的族群最為深不可測,而Help Luca這則愛情故事即是一個值得被討論的案例。網路的使用日漸擴散到我們日常生活中食、衣、住、甚至於行的部份等等,它的滲透率之強大讓現代人已無法與它隔離,因此面對於網路這樣的無法捉摸的工具,楊子江表示:「網路市場及使用者是需要被經營的,一個部份一個部份慢慢的去將其串連,才能慢慢的建立一個完整的資訊溝



※延伸閱讀:

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【更多內容請見《廣告Adm》2010年5月號】


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