本期文章

聯廣/中華電信比稿之謎

文/何儀琳    

ADM:請談談聯廣在中華電信2009年比稿中,之所以能勝出的原因?



余:(余湘 聯廣傳播集團 集團董事長)我沒有辦法回答你聯廣在中華電信能勝出的原因,我說不上來,因為我是在一個意外的場合才得知這個事情的。



在買了聯廣之後,有一天我剛好跟客戶在吃飯,然後客戶就跟我講說,最近有在進行比稿,好像是某一家拿到,我就問他說:「是李奧貝納嗎?」,他說不是,接著我又給他幾家廣告公司的名字,他都說不是,然後我想到:「難道是聯廣嗎?」他才說好像是,我在這個時候才知道,並打了電話跟崔中鼎確認。其實這也是崔中鼎他們在我接手聯廣之後,送給我的一份大禮物。



所以對於中華電信的比稿,我真的毫無所悉,實在是說不出個所以然來,詳情要問崔中鼎或是張怡琪,他們是最大的功臣,問他們會比問我還能得到更多的答案。不過我想,中華電信要的是一個partner,而不只是一個廣告代理商,聯廣恰好有這樣的特質與實力。



崔:(崔中鼎 聯廣傳播集團 集團執行長)我覺得我們對電信產業很專業,客戶甚至還說過有些廣告代理商問他們的問題,把他們嚇得半死,有些專業的術語都搞不清楚,客戶當然會認為連這種事情都不知道,那你來比什麼?



我們做電信產業很多年了,當然不是做中華電信,也做過其他家電信產業,因為對電信產業的瞭解,所以可以去提出一些對中華電信來說,還算是有Value的東西。很多是策略、臨場反應及QA感覺等,客戶都認為我們做得非常好,即使合作了1年下來,因為客戶體系非常龐大,我覺得我們可以努力的空間也還很多,還有很多議題可以一起做。坦白說,這個客戶好不好?其實他們非常尊重專業,這是一個少數我見過非常尊重專業的客戶,是一個好客戶啊。



ADM:2009年聯廣拿到中華電信的案子,在廣告界引起同業諸多討論,至今仍餘波蕩漾,國內最大、官股色彩濃厚的電信事業體,也可說是國內最大的廣告客戶,選擇了歷史最悠久、台灣最大的本土廣告代理商,就您來看,這其中是否有任何政策考量?



崔:我真的不認為他們有政策上的考量,因為第一,在比稿之前,我根本不認識客戶那邊的人。拿到案子後,有一次我跟他們總經理碰面,我說:「我在比稿前都不認識你們。」他就笑了,說:「對啊!這個比稿很公正,也很公開。」因為當初是各處室的人都有進來看,而6家廣告公司比成什麼樣子,中華電信完全沒有介入,開標也是由總公司負責的。



第二,如果說有政策的考量,以前中華電信也用外商啊,也用了很多年,也用日商啊,我從來不覺得客戶因為聯廣有這樣的考量,我覺得可能想得太多了。



ADM:拿到中華電信之後,聯廣的策略為何?跟以往的作法有什麼不同?客戶的反應如何?



崔:我覺得還是一些大塊面的東西,比如說業務面,我們幫客戶做了很多比較可以因應未來環境的一些變化,沒有辦法講得那麼細,因為你們一寫全世界都知道了。我只能說,我們做的不是只有產品建議的規劃,雖然產品是客戶的強項,但我覺得站在廣告代理商的部分,是不是可以包含一些形象面的規劃、公關面的規劃、通路類的規劃,當然還有廣告類的規劃。



因為中華電信的業務體系非常複雜,不是只有單一行動通訊體系,還有涵蓋固網、行動電話等等,我們除了做自己傳播集團的整合之外,客戶也期許我們將來能為他們能夠整合出一個更有競爭力的project。



聯廣能提供的整體滿意度是很高的,包括服務的品質、服務的效率等,不是只有對中華電信,對每一個客戶都是這樣。我一直強調,廣告是一種服務業,聯廣沒有世襲傳承、天上掉下來的客戶,每一個客戶都是掙來的,所以我們當然要用力去服務客戶。



※延伸閱讀:

‧2009年台灣地區年度風雲廣告代理商 最受注目的「聯廣」與最有韌性的「李奧貝納」



【更多內容請見《廣告Adm》2010年6月號】


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