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《玩具總動員3》掀起驚人話題 玩具也能做好事!

李詩茜    

圖/曾筱茜
社群網站擴散力╳明星義賣號招

「安弟要丟掉我們了!」這些陪伴故事男主角成長的玩具們,以為自己即將因為安弟要上大學而被丟棄了,於是展開一連串的逃亡大行動。也許你就像《玩具總動員3》裡的安弟一樣,對於多的數不清的兒時玩具不知如何處理才好,但是有許多的小孩他的童年裡並沒有玩具的陪伴,因此,如何找到這些即將變成廢棄物的玩具,並捐給需要它們的人,這是台灣華特迪士尼電影事業部將「玩具總動員3」與Yahoo!奇摩公益拍賣結合的創意來源。「這並不是一個針對某個特定族群所行銷的活動,我們希望藉由公益的角度,能讓所有的人都能一起共襄盛舉來推廣這個有意義的活動,幫助更多需要幫助的人。」台灣華特迪士尼電影事業部數位行銷副理蔣雅婷說。

善用社群網站特性結合公益拍賣 創造驚人擴散力

只要透過一個簡單的click,網友們除了有機會抽《玩具總動員3》3D電影票外,還能夠連結上facebook或plurk與朋友們分享並一起響應這個活動,讓「玩具總動員3」的粉絲們可以為自己喜歡的人物角色參加拍賣的競標,還能同時兼做公益。只要在活動網站上點「我要響應」,就會自動連結到facebook或plurk,網友們馬上就可以與好友分享此活動,如此單純且快速的設計,讓這個活動在上線短短10天內,響應人數累計超過33000人、社群擴及近500萬人次、並募得了共70550元的公益金額。「要記得,永遠有一個族群是第一次使用網路工具,這也是為什麼我們會將「我要響應」包裝成如此簡單易上手的一件事。電影的生存週期短,因此如何在短時間內成功吸引消費者的目光,讓他們能參與其中並分享、互動,在「簡單」概念的背後,其實都是在複雜不過的重複試驗。」此活動的企劃執行單位負責人實力媒體企劃副總監翁藍莉表示,溝通力強、互動性高的網路特性,加上產品力的優勢,這也是為什麼「藝起童心協力,玩具總動員」能讓引起廣大效應的原因。

明星義賣加持 online與offline一氣呵成

《玩具總動員3》中新增加的角色─肯尼與芭比,特地找來了當紅人氣偶像高以翔、隋棠擔任中文配音,在網路拍賣活動正式起跑前,5/20率先舉辦配音記者會,運用明星的力量讓活動還未上線前便掀起話題關注,而在活動於6/1~6/10上線期間,除社群網站的擴散力量外,Yahoo!奇摩的高流量廣告曝光率,也有效地吸引網友們的高度注目。活動下線後,緊接著於「玩具總動員3」正式上映前一天舉辦電影首映會,一系列緊鑼密鼓且安排縝密的行銷活動,成功地將「玩具總動員3」在推出前就醞釀不少話題,公益拍賣則成功引爆熱度,使電影於上線期間造成熱烈沸騰。「《玩具總動員3》的票房表現其實跟《海角七號》有點像,都是因為產品力非常強,靠著口碑慢慢爬升,電影上映第2週的票房比第一週還要好,現在已成為台灣動畫影史票房中的第4名。」翁藍莉與蔣雅婷說,除了《玩具總動員》第1、2集的忠實觀眾,《玩具總動員3》的票房成績也不難看出這一系列的行銷活動成功將全新的TA吸引進了電影院。

除了亮眼的數字 更見證了台灣人的善良美好

「請您們幫忙把『玩具總動員3電影院首映的門票』送給想看電影卻買不起門票的低收入戶的貧窮兒童,另外,簽名版珍藏公仔可以的話麻煩您們直接送給代言人,因為他們很有愛心也很辛苦幫忙代言……。」這是在玩具人物公仔拍賣結標的隔天,迪士尼公司所收到的一封匿名信。「這封信給了我們很深的感動,讓我們覺得執行這個活動除了因亮眼數字成績受到客戶肯定外,也是在做一件相當有意義的事。」翁藍莉說,這也是當初將《玩具總動員3》與公益做結合的美意,希望能夠真正幫助到有需要的人。

網路行銷趨勢 銳不可擋

網路的進入門檻低,費用較傳統媒體便宜,加上易找到一群「對」的TA進行互動與深度的溝通,因此在近幾年來快速崛起,坐擁舉足輕重的地位。蔣雅婷說,迪士尼電影一直以來都將網路視為重要的行銷媒介,在投放預算比也從原本的5%提高為8%~10%。翁藍莉表示,現在的客戶越來越重視數位行銷,既有使用網路行銷的客戶會更增加預算的投資量;還未使用過的客戶,也開始慢慢放手投放預算於數位媒體。翁藍莉說,未來TVC的量會漸漸減少,轉向網路影音廣告,因此,如何開發更多樣性的網路影音頻道與提高影像品質,將會是未來數位行銷所努力的方向。

【更多內容請見《廣告Adm》2010年7月號】


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